Le marketing mobile évolue au point de devenir désormais un enjeu de premier plan pour les entreprises.

Si elles se focalisaient auparavant sur l'acquisition de nouveaux clients, elles souhaitent désormais réaliser une gestion active du cycle de vie des clients mobiles. Pour cela, elles doivent proposer des campagnes et des expériences utilisateur innovantes à travers leurs applications, pour en tirer à la fois plus d’engagement et plus de revenus.

Cette évolution met un coup de projecteur sur l'analyse de la propension. Si vous vous demandez ce que peut bien être l'analyse de la propension, vous ne travaillez probablement pas dans une entreprise numérique tournée vers le consommateur final (c'est-à-dire sur un marché B2C). Si au contraire vous savez de quoi il s'agit, vous savez aussi à quel point il est important de savoir – ou d'être capable de deviner – ce que les utilisateurs vont faire, au lieu de fonder toutes vos actions marketing sur ce qu'ils ont déjà fait par le passé.

Il est facile de démontrer l’importance de la propension. Imaginez que vous soyez en mesure d'identifier :

  • les utilisateurs les plus susceptibles d'arrêter d'utiliser votre service mobile dans un futur proche ;
  • les utilisateurs mobiles les plus susceptibles d'effectuer un premier achat, ou de s'abonner s'ils utilisent actuellement un service gratuit ;
  • les nouveaux utilisateurs mobiles susceptibles de devenir des clients premium et rentables à l'avenir…

L’analyse de la propension vous aide justement à atteindre cet objectif. Bien entendu, le plus important est ce qui se passe après. Si l'on reprend chacun des types d’utilisateurs évoqués plus haut, une bonne approche du marketing mobile consisterait par exemple à :

  • afficher dans l'application des messages mettant l’accent sur des fonctionnalités qu'un utilisateur sur le point de quitter définitivement le service n'a pas encore découvertes, afin d’accroître à ses yeux la valeur ajoutée de l'application ;
  • envoyer des offres d'abonnement ciblées aux utilisateurs prêts à passer au service payant, pour s’assurer qu'ils franchiront le pas ;
  • proposer la meilleure expérience utilisateur possible, en offrant par exemple des cadeaux ou bons plans aux futurs clients VIP, afin d'encourager leur fidélité.

La propension à effectuer – ou à ne pas effectuer – n’importe quelle action peut être calculée. Il est par exemple possible de détecter les utilisateurs qui ne sont PAS classés comme susceptibles de faire un premier achat. Il sera alors possible de leur offrir de fortes réductions sans pour autant porter atteinte aux revenus futurs.

 

Comment fonctionne l'analyse de la propension ?

L'un des avantages d'une plateforme de marketing mobile est de livrer des renseignements précis sur les utilisateurs mobiles. Des milliards d'informations peuvent être collectées au cours d'une journée au sein d’une seule application. En examinant les historiques de données, un moteur d'analyse de la propension sera capable de déterminer, pour chaque application, le « portrait type » des différentes catégories d'utilisateurs, à des moments-clés de leur parcours client.

En s’appuyant sur ces profils établis, il devient alors possible d'identifier à quelle catégorie appartient un utilisateur mobile, et de déterminer ceux qui sont les plus susceptibles de faire un premier achat, d'arrêter d'utiliser votre service, etc.

Les plateformes marketing les plus performantes permettent d’automatiser toutes ces analyses. Elles sont même parfois si efficaces et pertinentes qu’elles peuvent constituer pour les équipes marketing des listes de prospects à cibler dans le cadre d’une campagne.

 

Que ressort-il de tout cela ?

Une équipe marketing mobile ayant une telle technologie à sa disposition pourra accroître de manière importante l'efficacité de ses opérations et campagnes.
Même sous la forme la plus basique, chez Swrve, les taux d'engagement des notifications push augmentent de plus de 200 %, lorsque des notifications sont envoyées à un moment pertinent pour l'utilisateur. C’est-à-dire lorsque l’analyse de l'historique permet de déduire que cet utilisateur est le plus susceptible d'utiliser l'application.

De même les données prédictives permettent d’exploiter au maximum les indicateurs les plus importants, de l'engagement à la rétention, en passant bien sûr par la génération de revenus

Et ce n’est pas tout. Bien souvent, les professionnels du marketing ne pensent qu'aux bénéfices qui découlent d'une campagne, et en oublient les coûts. Il est pourtant important de se souvenir que les messages systématiques intégrés dans une application, tout comme les campagnes push, distraient l'utilisateur. Voire l'agacent ! Alors qu’au contraire, avec un ciblage précis et pertinent réalisé via une analyse de propension, les consommateurs seront plus enclins à se sentir concernés par une campagne.

 

À propos de l'auteur

Christopher Dean est devenu PDG de Swrve en juin 2014. Il est également consultant pour Twin Prime et Appington. Il avait auparavant été directeur général des recettes chez Urban Airship.


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