Depuis les années 70, la satisfaction client est au cœur de toutes les approches marketing. Attachée à la qualité ou la valeur de l'offre, elle a longtemps été considérée comme un facteur automatique de fidélisation, suivant l'idée qu'un client content est un client captif. Avec la globalisation des marchés et les mutations induites par la révolution digitale, cette évidence n’est plus d’actualité.
On observe désormais qu'un client satisfait n'est pas forcément fidèle, et qu'un client fidèle n’est pas toujours satisfait. Mais comment l’expliquer ? Et comment mesurer la satisfaction afin d’optimiser la gestion de la relation client et mettre en place les mesures opérationnelles adaptées ? Décryptage.
Satisfaction client et fidélisation : un rapport complexe
- Quand un client satisfait n’est pas fidèle
Un client satisfait est un client qui tire un bilan positif d’une ou de plusieurs expériences d’utilisation d’un produit ou d’un service. La fidélité, quant à elle, est l’attachement de ce client à une entreprise sur la durée, après un cumul d’expériences. Cet attachement provient à la fois du bilan des expériences client et d’un certain niveau d’attachement aux valeurs et à l’image de marque. Cette distinction s’opère de manière de plus en plus visible à mesure que la concurrence s’intensifie et que le consommateur devient actif.
Dans le secteur de la téléphonie mobile, par exemple, de nombreux utilisateurs acquièrent des smartphones au meilleur prix en souscrivant à un gros forfait, puis profitent de la portabilité du numéro pour se rabattre sur l’opérateur le moins cher dès la fin de leur engagement. Ces clients satisfaits, qui bénéficient au maximum des avantages du marché, ne sont pas pour autant des clients fidèles. Le taux d’attrition (proportion de clients perdus au cours d’une période donnée) est ainsi de plus en plus déconnecté du taux de satisfaction.
- Quand un client fidèle n’est pas satisfait
Mieux identifié mais moins lié aux problématiques récentes du marketing digital, ce phénomène est lié au « coût de sortie », c’est-à-dire à l’effort que le client doit fournir pour changer de fournisseur. Si les entreprises peuvent augmenter ce coût de sortie pour tenter de conserver leurs clients, cela peut aussi se retourner contre elles, les clients de l'ère digitale considérant volontiers cette contrainte comme une entrave à leur liberté de mouvement. Une autre illustration de l’absence de corrélation entre satisfaction et fidélisation.
Décryptage : Qu'est-ce que le service client omnicanal ?
L’intérêt des indicateurs de satisfaction
Dans ce contexte de désindexation de la satisfaction et de la fidélité, les entreprises doivent accorder une importance stratégique à la création d’un lien affectif et de confiance entre leurs marques et leurs clients. Après avoir fait une priorité de la mesure de la fidélité client (Customer Loyalty Measurement), il faut désormais se concentrer sur la modélisation des comportements, grâce aux nouveaux outils de gestion de la relation client.
Pour aller plus loin : Replay du webinar avec Claire Morel, Relation Client Mag
Par exemple, trois indicateurs peuvent être mis à profit pour affiner la connaissance de la satisfaction et ainsi mettre en place des actions adaptées : le CSAT (Customer Satisfaction Score), le NPS (Net Promoter Score) et le CES (Customer Effort Score). Leur promesse : apporter une dimension plus émotionnelle à la gestion de la relation client. Ils ont pour point commun de se fonder sur des questionnaires simples, compréhensibles par tous, dont la diffusion échappe aux canaux institutionnels de la relation client. Proposés sur les réseaux sociaux, les blogs ou via des applications mobiles, ils permettent à la fois aux entreprises de soigner leur e-réputation et d’accéder à des données inaccessibles par des biais plus conventionnels.
- Le CSAT, indicateur de satisfaction ponctuelle
Le CSAT est l’indicateur de satisfaction le plus utilisé dans le cadre du marketing digital. C’est sur lui que se basent généralement les annonces du type « 90% de clients satisfaits » diffusées sur Internet. On demande au client d'exprimer son degré de satisfaction sur une échelle de 1 à 5, par exemple de « très satisfait » à « très insatisfait ». Posée juste après l'expérience de consommation, ou ponctuellement auprès d'un échantillon représentatif, cette question permet de produire un taux simple à visualiser et à utiliser pour des ajustements ponctuels. En creusant un peu cet indicateur (par exemple en ajoutant un champ de texte pour recueillir des verbatim), on peut déterminer quels points précis du produit, du service, de l'entreprise ou de la relation client a été apprécié ou non, afin d’agir en conséquence.
- Le NPS, indicateur de la recommandation
Introduit en 2003, le NPS permet, contrairement au CSAT, d’évaluer la satisfaction client sur le long terme et non sur le court terme. On le détermine en posant la question « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque/produit à votre entourage ? ». Le client répond en attribuant une note de 1 à 10. On calcule le NPS en soustrayant le nombre de détracteurs (notes de 1 à 6) à celui des promoteurs (9 à 10), les notes de 7 à 8 étant attribuées aux clients « neutres ». Le score obtenu est considéré comme correct s'il est positif et comme excellent à partir de +50. Cette méthode a l'avantage de pouvoir être suivie dans le temps, donc mise en perspective avec les stratégies business de l’entreprise. Elle permet aussi d’identifier les clients qui pourront servir d’ambassadeurs de la marque, ceux sur qui l’entreprise peut s’appuyer pour tester un produit ou un service en avant-première, et ainsi maximiser l’effet de ses lancements.
- Le CES, indicateur de l’expérience client
Défini en 2010 dans un article de la Harvard Business Review, le CES se place sous un angle différent du CSAT et du NPS. On demande au client d'évaluer, sur une échelle de 1 à 5, les efforts qu’il a dû fournir pour obtenir la satisfaction d’un besoin ou la bonne réponse à une requête adressée à l’entreprise. Cette méthode est née de l’observation qu'il est plus rentable, en termes de fidélisation, de minimiser les efforts du client plutôt que de chercher à dépasser ses attentes. Son principal avantage est opérationnel : il permet d'engager des actions correctives sur certains processus, mais pas d’interroger le rapport affectif qui lie le client à une marque.
Point de vue : Comment mesurer la performance de votre service client
Pour une complémentarité des méthodes de fidélisation
Face à la complexité croissante des modes de consommation et des attentes en termes de relation client, il est recommandé d’adopter une attitude d’ouverture, pour identifier les leviers de fidélisation et limiter les effets de déperdition. Puisqu’il n'existe pas d'indicateur universel propre à analyser l’ensemble des pratiques et attentes des clients, la meilleure solution consiste à diversifier les méthodes de recueil et d’exploitation des données. Au côté du CRM, les indicateurs de performance visent à impliquer directement la clientèle, de mieux comprendre les réactions ponctuelles à l’utilisation d’un service jusqu’à la qualité du rapport qu’elle entretient avec une entreprise.
L’objectif du CRM (Customer Relationship Management) est d’optimiser les interactions avec les clients et prospects en se focalisant sur la qualité de la relation et l’expérience offerte au client. Le fonctionnement des outils CRM permet d’historiciser et de centraliser tous les types d’échanges avec le client, du premier appel à la signature du contrat, en passant par les e-mails, les réunions et les présentations en tête-à-tête. Loin de se résumer à une base de données compilant finement les indicateurs du parcours client (coordonnées, préférences, historique), le CRM est capable d'interpréter ces informations pour établir des prévisions sur les comportements.
En se mettant « à la place du client », l’entreprise est en mesure d’anticiper ses attentes et de mettre en place des processus marketing toujours plus qualitatifs et individualisés. C’est l’outil incontournable du marketing digital, celui qui permet d'identifier les points forts et les défaillances, de personnaliser les actions de communication via le marketing multicanal, d’affiner le ciblage des offres promotionnelles, commerciales et des programmes de fidélisation. Un outil qui gagne en intelligence à mesure qu’on le nourrit de données et qu’on affine son paramétrage, procédant d’une amélioration constante des techniques de captation et de fidélisation.
Afin d’assurer une satisfaction optimale sur le long terme, et ainsi garantir la fidélisation, le défi stratégique est d'améliorer sans cesse la gestion de la relation client, en mêlant étroitement proximité émotionnelle (indicateurs de satisfaction) et efficacité opérationnelle (CRM).
