TGVmax, c'est une nouvelle offre lancée par SNCF en janvier 2017. Contre un abonnement fixe par mois, les jeunes de 16 à 27 ans voyagent partout en France en illimité dans les TGV et Intercités et ce jusqu'à la dernière minute. Cette petite révolution a déjà séduit plus de 75 000 jeunes ! Et le plus fou là-dedans, c’est que cette offre a été mise en place à très (très) grande vitesse. 

Comment réinventer un modèle économique ?

Il est souvent difficile de remonter à la source d’une bonne idée. Pour TGVmax pourtant, Rachel Picard, Directrice Générale de Voyages SNCF, se souvient parfaitement de la rencontre qui a tout déclenché : « Lors d'un échange avec Salesforce et Zuora à l'évènement Dreamforce en automne 2015, nous avons compris la faisabilité technique d'un modèle basé sur les abonnements. Il y avait ‘quelque chose à creuser’. Et peu à peu, l’idée a fait son chemin », explique-t-elle. 

Il faut dire que ce modèle fait écho aux nouveaux comportements des jeunes consommateurs. « Le modèle de l'abonnement illimité s’est imposé dans les télécommunications, les salles de sport ou encore le cinéma. Les jeunes veulent plus de liberté, aiment voyager, mais se décident tardivement et ne profitent pas des tarifs avantageux de la réservation à l’avance », explique Rachel Picard. « L’idée s’est alors imposée : utiliser la souscription en ligne pour proposer une offre adaptée aux nouveaux modes de consommation et aux habitudes de déplacement : une offre illimitée. »

Le design thinking, vous connaissez ? C’est la méthode employée par Voyages SNCF pour développer les contours de l’offre. Elle consiste notamment à aller au plus vite à la rencontre de jeunes voyageurs dans les gares pour confronter leur idée à la réalité du terrain. L’accueil est favorable, l’idée est validée. D’autant plus que l’objectif de TGVmax fait parfaitement écho à l’ambition de l’entreprise : être un succès populaire et commercial en ramenant les voyageurs – et ici les jeunes – dans les trains, et faire face aux nouveaux modes de déplacements qui sont apparus en quelques années, comme les plateformes de covoiturage.

Aller vite grâce aux outils prêts à l'emploi

Voyages SNCF veut concrétiser rapidement cette idée nouvelle et adopte un mode de développement agile, loin des habitudes de l’entreprise. Pierre Matuchet, Directeur Marketing et des Systèmes d’Information donne à son équipe projet un cadrage précis, un timing serré… et une grande autonomie. 

L’équipe fait alors des choix techniques en rupture avec les habitudes de l’entreprise : elle mise sur une solution entièrement dans le cloud, exploitant des briques technologiques dont certaines sont nouvelles pour l’entreprise :

  • La plateforme de Salesforce fournit notamment le référentiel client, mais aussi l'outil de service client, la gestion des identités web, ainsi que la solution pour piloter les campagnes marketing et permettre l'écoute des réseaux sociaux ;
  • Zuora s'occupe de la partie souscription ;
  • Slimpay gère les transactions financières ;
  • Ariadnext est intégré pour le contrôle des pièces d’identité.

Et le challenge est relevé, comme le souligne Olivier Beaurepaire, Directeur Adjoint des Systèmes d'Information de Voyages SNCF : « 8 mois ont suffi pour passer de l’idée à la commercialisation, quand il aurait fallu le double avec les outils informatiques traditionnels ! »

De même, alors que les démarches pour adhérer à un programme de fidélité de SNCF pouvaient prendre jusqu'à 3 semaines – le temps de réaliser la carte du souscripteur – la souscription en ligne à TGVmax se fait en 5 minutes !

L'écoute du client via les réseaux sociaux

Lorsqu’arrive le jour du lancement, l’équipe projet veut suivre en temps réel l’accueil du public. Elle dispose de ses indicateurs habituels : le nombre de souscriptions, la charge sur les serveurs… Mais un indicateur bien plus précieux s’y ajoute : la voix du client. « Avec Salesforce Social Studio, nous écoutons en temps réel les réseaux sociaux et détectons immédiatement les problèmes éventuels », raconte Olivier Beaurepaire.

Ce monitoring permettra de résoudre des petits problèmes dès leur apparition et de détecter des idées d'amélioration du service : l’inéligibilité des trains Intercités de Normandie, non soumis à réservation obligatoire ou encore l’impossibilité de voyager avec un animal de compagnie par exemple. « En s’exprimant, le client nous fait un véritable cadeau. Nous devons l’écouter, et lui prouver que son commentaire est utile en l’intégrant dans notre réflexion des évolutions de l’offre », explique Pierre Matuchet.

Deux mois après le lancement de TGVmax, Voyages SNCF a bien des raisons de se réjouir. Commercialement, le succès est indéniable avec plus de 75 000 abonnés. Techniquement, le modèle de développement disruptif adopté a prouvé son efficacité, et l’entreprise envisage déjà de l’appliquer à d’autres projets...  « C’est une belle aventure humaine et technique. Et l’équipe est fière d’avoir transformé la vie de milliers de personnes qui vont pouvoir voyager sans limites. Sa plus belle récompense : les messages d’amour transmis sur les réseaux sociaux. Nous avons reçu de nombreux messages d’abonnés annonçant à l’être aimé que désormais, ils allaient se voir plus souvent », sourit Rachel Picard… Décidément, ceux qui vous aiment prendront bien le train.