Avec les médias et le high-tech, la banque est l’une des trois industries les plus digitalisées. L’avenir du secteur se joue désormais sur le terrain de la relation client et sur la capacité à offrir des services et des produits ultra-personnalisés. Pour évoquer le futur de la banque, l’Ère du client a convié Sébastien Lacroix (McKinsey), Luc Barnaud (Natixis), Olivier Nguyen Van Tan (Salesforce) et Guillaume Aurine (Salesforce).

Une disruption accélérée sur les moyens de paiement

La disruption dans la banque est d’abord intervenue dans le secteur des paiements avec l’apparition des Fintechs, des startups appliquant au secteur bancaire des nouvelles technologies issues de la révolution numérique. Ce sont ces néobanques en quelque sorte qui ont porté la première estocade à l’encontre de l’industrie bancaire traditionnelle et en bouleversent aujourd’hui tous les métiers.

Avec le mobile comme allié, ces néobanques ont disrupté le système avec des solutions digitales innovantes, rapides et sécurisées à destination des commerçants et de leurs clients. Un chiffre résume à lui seul ce tsunami : en Chine, la part de marché des géants de la tech sur les paiements dans le retail a passé la barre des 50% en 2017. Elle ne représentait que 2% en 2012.
« Partout dans le monde, et notamment dans les pays émergents, des acteurs non bancaires s’imposent comme une alternative » confirme Sébastien Lacroix, Senior Partner en charge du pôle financier chez McKinsey. « C’est particulièrement vrai en Chine où l’industrie bancaire est nativement mobile. Pour des géants comme Alibaba ou Tencent, il a été facile de prendre des parts de marché significatives. »

En Europe, ce phénomène de désintermédiation des banques est tout aussi réel avec un renversement du lead de la relation. “Aujourd'hui, explique encore Sébastien Lacroix, les banques sont face à des clients qui ont des usages et des attentes très différents et qui sont surtout prêts à aller voir autre chose que des banques.” C'est le cas pour les nouveaux moyens de paiement qui s’imposent inexorablement. « L’Instant Payment répond à une attente forte des clients connectés qui veulent de l’instantanéité et de la simplicité dans toutes leurs interactions », constate Luc Barnaud, Chief Digital and Technology Officer de Natixis. « Les banques doivent donc apporter aux commerçants des solutions de paiement diversifiées pour leur permettre de répondre à chaque typologie de client : paiement par CB, porte-monnaie électronique, application mobile…. »
La capacité à proposer des moyens de paiements personnalisés participe ainsi à l’amélioration de l’expérience client et à sa satisfaction. C’est un vecteur de fidélisation pour les commerçants.

Une personnalisation accrue du service client

La personnalisation des services et de la relation client représentent deux défis majeurs (et intimement liés) pour les banques qui vont leur permettre de renouer le fil avec les consommateurs. Selon l’étude Salesforce Focus sur le client connecté menée en 2018, 80 % des clients affirment que la qualité de l’expérience client apportée par une entreprise est tout aussi importante que ses produits et services. Pour Olivier Nguyen Van Tan, Vice-président marketing chez Salesforce, cette tendance doit servir de guide à toute transformation digitale : « Nos partenaires comme Orange Bank ou Natixis replacent le client au centre de leur stratégie et placent la notion de conseil personnalisé au cœur de leur relation client. Tout l’enjeu du digital consiste à installer les outils qui améliorent cette relation client. »

Chez Natixis, par exemple, un « robot advisor », nourri à l’intelligence artificielle et au machine learning, a été développé afin d’aider le conseiller bancaire dans ses missions : « À partir de l’analyse des objectifs et du profil de chaque client, particulier ou entreprise, le robot enrichit le dialogue entre le conseiller et son client et permet de proposer une stratégie d’investissements adaptée », résume Luc Barnaud qui parle également de « conseiller augmenté » pour qualifier cette nouvelle génération de banquier.

Une nouvelle façon de penser la banque

L’automatisation et le digital œuvrent donc au service de la relation humaine. Ils la renforcent, ils la simplifient et ils apportent au client la meilleure expérience possible. Ne nous y trompons pas, c’est une vraie révolution dans le milieu bancaire, comme le souligne Sébastien Lacroix : « Pendant très longtemps, les banques ont suivi une approche monolithique en poussant une gamme de produits vers l’ensemble de leur clientèle. Avec la personnalisation, chaque client devient un cas unique. Il faut être capable de lui adresser le bon produit au bon moment pour le satisfaire et gagner sa confiance. »

Ce nouveau paradigme impose, au sein des organisations, une transformation des pratiques et des habitudes : désilotage des services, travail collaboratif, traitement de la data pour avoir une vue 360° de chaque client, ouverture sur l’extérieur…

La directive européenne sur les services de paiement DSP2 participe également à cette refonte des modes de fonctionnement de la banque. En imposant l’ouverture de l’accès aux données (fin 2019), la directive rebat en effet les cartes du marché bancaire et donne plus de latitude aux nouveaux acteurs pour développer des offres de services. Le client, lui, gagnera en fluidité et en simplicité. Guillaume Aurine, Directeur marketing produits chez Salesforce, l’explique : « Le partage des données, c’est la convergence des informations clients vers une plateforme unique et sécurisée. Elle va faciliter les démarches comme, par exemple, l’obtention d’un prêt bancaire puisque toutes les informations du « dossier » pourront être transmises directement à l’organisme (Fintech, banque traditionnelle…) ciblé par le client. » L’ensemble de la communauté bancaire va donc devoir repenser ses services, les diversifier et les adapter à chaque point de contact du client. Une redéfinition de ses produits et de ses services qui n’a qu’un seul but : la satisfaction client.