L'envolée du e-commerce restructure l'offre retail et modifie l'apport des magasins physiques à la clientèle, et donc leurs outils. Cette transformation en cours passe par un renforcement en magasin des qualités qui, justement, manquent au digital telles que la proximité et le contact humain. Paradoxalement, c’est grâce à la technologie numérique que le magasin remplit toujours mieux ses nouveaux objectifs, comme l’expliquent les invités de la seizième édition de l’émission L’Ere du client.

Selon la société Foxintelligence, qui mesure l’activité des entreprises du e-commerce, la part de marché d’Amazon a reculé en France entre le quatrième trimestre 2017 (51 %) et le quatrième trimestre 2018 (50 %). Ce constat n’est qu’une demi-surprise pour Guillaume Aurine, Directeur Marketing Produits chez Salesforce : « Quand on est un grand acteur pure player en ligne, on donne accès facilement à une grande quantité de produits. Mais cela ne suffit plus. Aujourd’hui, les consommateurs attendent des marques une belle expérience et de l’émotion. Cette émotion, ils la retrouvent sur d’autres sites de e-commerce et, aussi, en magasin physique. »

Réinventer la boutique physique en prenant modèle sur le digital

La boutique traditionnelle serait-elle en train de prendre sa revanche ? Rien n’est moins sûr. « Certes, 80 % des millenials disent préférer concrétiser un achat en magasin physique… Mais il est impératif qu’ils retrouvent, en boutique, une fluidité identique à celle proposée par le web », constate Rodolphe Thyboyeau, Directeur du Marketing Expérientiel chez Groupe Media6, spécialiste des aménagements de magasin. « Il faut repenser le concept même de boutique et donner les outils digitaux aux équipes d’animation des points de ventes pour conseiller des consommateurs de mieux en mieux informés grâce au web. » Les points de vente sont actuellement en pleine mutation, dans leurs outils comme dans leur rapport au client. Cette mutation en cours passe par la convergence du digital et du magasin physique pour une expérience sans couture, avec des vendeurs « augmentés », des parcours clients dans les rayons inspirés de la navigation sur internet (fluidité de l’achat, accessibilité des produits et des services…) et capables de susciter des émotions chez les consommateurs.
 

Vers le conseiller de vente augmenté

Chez alinea, l’interpénétration du web et du magasin physique est une évidence comme le rappelle Emmanuel Deschamps, Directeur Commerce et Développement de la marque : « Nous sommes convaincus que, demain, 100 % de notre chiffre d’affaires sera influencé par les canaux digitaux. Mais nous pensons aussi que 100 % de ce chiffre d’affaires sera également influencé par l’humain, par la relation commerciale de proximité. » Pour cela, la marque a refondu son site web afin de le faire évoluer d’un canal de pure vente (présentation d’un catalogue de produits) vers un espace de convivialité où le consommateur se sent bien. Parallèlement, alinea entend réformer sa relation client en magasin : « Nous devons épouser les codes du digital dans le monde physique et, en même temps, renforcer la personnalisation de la relation client. C’est possible grâce à la donnée client et à sa mise à disposition pour tous nos vendeurs. Ils doivent être connectés à leurs clients – avant, pendant et après la vente – à l’image d’un petit commerçant qui connaît et reconnait sa clientèle et entretient avec elle des liens puissants. » L’intelligence artificielle et sa capacité à valoriser la donnée apparaît alors comme l’outil indispensable pour répondre aux attentes de chaque client, au bon moment et avec le bon message.

Le marketing, chef d’orchestre de l’omnicanalité maximale

Selon Sébastien Zins, Vice-Président Commerce et Distribution chez Salesforce, les marques doivent éliminer les frontières entre online et offline pour offrir aux clients une expérience unique et mémorable. « Le marketing n’a plus le choix, tranche-t-il. Il doit devenir le chef d’orchestre d’une organisation qui va assurer la continuité expérientielle entre le web et le magasin physique. Tout cela se fera de concert avec une humanisation de plus en plus forte de la relation. » L’homme serait-il l’avenir du digital ? On peut le croire. D’ailleurs, si les pure players viennent dans le monde du magasin physique, c’est moins pour vendre que pour incarner la marque, la rendre humaine.