Portée par le digital, la connectivité, le traitement de la donnée et l’intelligence artificielle, la 4e révolution industrielle est en passe de transformer durablement le business. Hyper-connectés, informés et sollicités, les consommateurs exigent des marques qu’elles les traitent non plus comme de simples numéros mais comme des individus. Pour les entreprises, il est temps de dépasser les concepts de B2C et B2B. Place au B2I, le Business to Individuals.
C’est une lame de fond qui fait vaciller sur son socle le triptyque vendeur-produit-client. Une révolution digitale portée par son bras armé, le smartphone, qui a transformé le consommateur en acteur et en partenaire des marques. Les yeux rivés sur son écran, les oreilles pointées vers son enceinte connectée, il s’informe, compare, sélectionne des produits, abandonne son panier en 30 secondes, valide un autre achat en un clic et fait entendre sa voix sur les réseaux sociaux, faisant et défaisant les réputations.
Démocratiser le sur-mesure
Des marques, ces néo-consommateurs attendent désormais un service client parfait, une expérience d’achat optimale — et sans couture —, de l’écoute et de la considération. L’étude State of the Connected Customer, menée en 2019 par Salesforce auprès de plus de 6 700 consommateurs et acheteurs dans 17 pays, confirme la tendance : 84 % des particuliers et 83 % des acheteurs pros s’attendent à être traités avec les égards dûs à un individu, pas comme un simple numéro.
Le défi pour les marques et les distributeurs réside donc dans leur capacité à apporter une réponse personnalisée à chacun de leurs clients. De ce constat est né le concept de Business to Individuals (B2I), beaucoup plus approprié que ceux de B2C et B2B. Le fait de placer la relation personnelle au centre de la relation commerciale constitue-t-il réellement une révolution ? Dans un certain sens, il s’agit d’un retour à un mode de fonctionnement pré-industriel et au bon sens commerçant. Heureusement la technologie apporte les moyens d’ « industrialiser » la personnalisation, permettant d’obtenir une vue 360 degrés de chaque client grâce à la récupération des données et à leur traitement dans un CRM. Autrement dit, elle a le pouvoir de démocratiser le sur-mesure.
« Le concept du B2I n’atteindra peut-être pas sa pleine maturité avant trois à cinq ans, mais les clients s’attendent déjà à ce niveau d’engagement. »
Peter Schwartz – Senior Vice President, Planning stratégique, Salesforce
Des consommateurs vigilants mais pas frileux
Pour créer une relation personnelle et durable avec chaque individu, un préalable est nécessaire : gagner sa confiance. Toujours selon l’étude State of the Connected Customer, 95 % des clients déclarent qu’ils sont plus susceptibles d’être fidèles à une entreprise en laquelle ils ont confiance. L’enjeu est de taille, d’autant que les clients sont non seulement de plus en plus exigeants mais aussi de plus en plus méfiants. Méfiants vis-à-vis de l’utilisation de leurs données personnelles, le nouveau carburant de la relation client digitalisée.
Alertés par de nombreuses campagnes d’information sur l’importance de ces données personnelles, protégés par des réglementations (le RGPD, depuis 2018), sensibilisés aux risques d’une « sur-utilisation » de ces informations (à des fins de tracking par exemple), les consommateurs demandent aux marques de la transparence et des garanties. Celles-ci doivent démontrer que la collecte d’informations améliore la qualité de service. Plus vigilants que frileux, les consommateurs déclarent à 79 % être prêts à partager leurs données avec une entreprise s’ils obtiennent en retour des recommandations de produits personnalisées, ou des interactions pertinentes sur tous les canaux numériques ou en boutique.
Les 3 piliers de la confiance client
Rassurer les clients quant à l’utilisation de leurs données, c’est d’abord collecter uniquement celles qui sont pertinentes pour les services proposés. La cohérence est un pré-requis. S’ensuivent trois règles fondamentales pour sceller la confiance.
En Europe, le RGPD impose le consentement explicite des individus pour collecter leurs données personnelles. Ce droit de contrôle accordé au consommateur est facteur de confiance.
Ensuite, les entreprises doivent faire preuve d’une grande transparence en expliquant en quoi les données personnelles apportent une amélioration sensible de l’expérience utilisateur-client, sachant que, pour 80 % des personnes, l’expérience d’achat est aussi importante que le produit.
Enfin, les marques doivent apporter aux clients des preuves quant à la sécurisation des données (stockage, traitement…). Ces conditions réunies, la relation personnelle peut alors se développer dans un climat de confiance optimal. Autrement dit, dans un esprit B2I.
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