Marqués par la fermeture des points de ventes au printemps dernier, les retailers et les marques poursuivent la digitalisation des magasins pour attirer les clients et les servir en toute sécurité. De nouveaux comportements de shopping apparaissent : renforcement du digital pour toucher une cible plus large, retrait sans contact entre individus, respect des mesures sanitaires... Les responsabilités des collaborateurs en magasin ne s’en trouvent que plus accrues. Charge aux directions de leur confier les clés de la réussite...

1. Un maître-mot : flexibilité

Les conseillers de vente en magasin accomplissent de nouvelles tâches très variées : préparer les commandes en ligne et les remettre en personne aux clients, réguler le flux dans les magasins, désinfecter les surfaces au quotidien, assurer des séances de personal shopping...

De nouveaux comportements de shopping font également leur apparition, comme la visioconférence entre un conseiller et un client. Ce dernier peut obtenir des conseils directement auprès du conseiller et « voir » certaines pièces. Objectif : dépasser les limitations du digital (impossibilité de voir le produit) tout en offrant aux clients un conseil similaire à celui dispensé en magasin, pour maximiser les ventes.

2. Digitaliser le conseiller de vente

Plus que jamais, les retailers doivent outiller et former leurs forces de vente pour satisfaire les attentes des consommateurs. Avec l’augmentation du click & collect et d’autres modes d’achats jugés plus sécurisants, les conseillers sont le pont qui unit les points de vente physiques et le site e-commerce des marques.

Lorsqu’il s’agit d’équiper les magasins d’outils digitaux et de terminaux mobiles, les avantages ne manquent pas. Au premier rang desquels, réduire la durée du contact entre les clients et les conseillers. Grâce à ces smartphones reliés à votre CRM ainsi qu’à votre Order Management System (OMS), les vendeurs connaissent en un instant les préférences et l’historique d’achat de chaque client. Le conseil au client s’effectue plus rapidement... ce qui permet également de conclure plus de ventes.

Dans la « nouvelle normalité », la technologie doit enrichir les capacités du conseiller, et l’aider à créer une véritable continuité entre l'expérience en ligne et en magasin. Une conviction partagée par Ashley Renzi, directrice monde de la stratégie direct-to-consumer chez New Balance : « Nous souhaitons que nos conseillers incarnent notre philosophie et soient des experts de nos produits, de leur design et de leurs fonctionnalités. Ils doivent exceller dans le service au client. Pour cela, nous les doterons d'outils et d'informations tels que des data clients, pour accompagner ces derniers dans leur expérience d'achat et les conseiller en matière de taille et de look ».

La digitalisation des magasins permet également d’intégrer plus rapidement les nouvelles recrues, mais aussi de mieux informer les vendeurs sur les nouveaux produits, les promotions à venir et les nouveaux processus à observer. Ces derniers y gagnent assurément au change : McKinsey suggère ainsi de récompenser le personnel qui aurait influencé une vente réalisée en ligne. Si un client se rend dans un magasin avant d’acheter un produit en ligne, et que les codes postaux du magasin et de l’adresse de livraison sont proches, il y a fort à parier qu’un conseiller a influencé la vente.

À l’heure où les consommateurs connaissent mieux les caractéristiques d’un produit que les conseillers, et se déplacent en magasin pour obtenir des conseils précis, équiper les magasins des outils leur permettant de faire vivre une expérience exemplaire devient incontournable.

3. Informez et autonomisez les collaborateurs

Malgré le retour des clients en magasin, il est clair que l'expérience de shopping n'est plus la même. Les restrictions sanitaires peuvent renfrogner les consommateurs les plus déterminés à venir en boutique. Les employés doivent être informés et formés aux protocoles de sécurité décrétés par l'entreprise.

Déployer un portail d’information unique, véritable point d’information centralisé sur les actions à entreprendre en magasin, aidera les responsables de magasins à appliquer ces consignes. Néanmoins, les équipes doivent disposer d’une certaine latitude, selon les spécificités de leur magasin. De même, ce portail doit permettre de remonter des axes d’améliorations, issues de l’expérience de terrain. Ceci pour améliorer continuellement la stratégie de réouverture et impliquer les collaborateurs dans cette stratégie.

4. Insufflez du positif dans le quotidien des clients

Les conseillers de vente sont les premiers ambassadeurs d’une marque. Alors que les magasins physiques se doivent d'offrir une expérience de qualité malgré les restrictions en vigueur, le cabinet Kearney souligne l'importance de créer des « contacts chaleureux, qui apportent un peu de légèreté dans un quotidien devenu morose ».

Selon le cabinet, pousser les magasins à vendre pour rattraper l’absence de revenus du précédent trimestre, au détriment de la relation avec le client, serait une grave erreur. En revanche, inciter leurs conseillers à développer une relation de proximité et de conseil favorisera assurément la préférence des consommateurs pour la marque sur le long terme. Chacun a besoin d’être ménagé après cette période difficile. Ils doivent pour cela être formés (et encouragés) à se focaliser sur les besoins du client, à lui apporter des solutions et à se montrer enthousiastes à propos des produits vendus. Les conseillers se transforment ainsi en véritable « customers champion », plutôt qu’en simple machine à vendre.


Il est clair que la COVID-19 a accéléré la digitalisation du secteur du retail, déjà à l’oeuvre depuis plusieurs années. Mais derrière chaque crise se trouve une opportunité. Celle-ci offre la chance de repenser complètement l'expérience d'achat, d'unifier le magasin et le digital et d'insuffler une nouvelle relation entre les clients et l'équipe de vente.