Remontons le temps quelques mois en arrière : avril 2020, la France est confinée. À cette époque, les données de consommation que nous avons observées étaient sidérantes. La hausse des achats via le digital était nettement marquée. Nous nous sommes alors demandés si ce phénomène venait simplement compenser la fermeture des magasins physiques et si le deuxième trimestre verrait un retour à la normale. Il n'en est rien. Une demande sans précédent en ligne, encore supérieure à celle des fêtes de fin d'année, s'est maintenue tout au long du deuxième trimestre avec un trafic, une conversion et des dépenses record.

Voici les trois principales tendances observées chez les consommateurs au deuxième trimestre.

 

1. Les intentions d'achat ont atteint des niveaux sans précédent

Lorsque le trafic e-commerce est en hausse, comme pendant les fêtes de fin d'année, les taux moyens de conversion ont tendance a baissé par rapport aux moyennes observées durant l'année : il y a plus de visiteurs mais moins d'acheteus. Cependant, le deuxième trimestre 2020 a complétement balayé ce postulat. Malgré une augmentation impressionnante de 37 % du trafic digital par rapport au deuxième trimestre 2019, tous les secteurs ont enregistré les plus fortes hausses de leurs taux de conversion. Et ce, de toute l'histoire du e-commerce. À l'échelle mondiale, ce taux moyen de conversion s'est établi à 3 % contre 2,2 % au second trimestre 2019.

Les acheteurs de produits de santé et de beauté ont été les plus actifs. Ces secteurs ont vu leur taux de conversion en ligne s'établir à 4,1 %, soit une hausse de 58 % par rapport au deuxième trimestre 2019 (2,6 %).

Ces chiffres indiquent que les consommateurs délaissent le magasin physique pour le e-commerce, et achètent des nouvelles catégories de produits via le digital, comme les courses alimentaires, qui s'effectuent en click & collect...

Pour répondre à cette demande, les retailers doivent attirer les acheteurs sur les plateformes digitales  qu'ils utilisent le plus. Un site e-commerce optimisé est un must-have. Veillez à optimiser les fonctionnalités de recherche sur votre site pour connecter rapidement vos acheteurs à vos produits. Personnalisez les expériences d'achats grâce à l'intelligence artificielle. Plus important encore : assurez-vous que votre expérience de paiement est optimisée sur tous les appareils, en particulier les appareils mobiles, avec le moins de clics possibles pour compléter le tunnel.

Les internautes sont prêts à passer à l'achat. Reste à leur offrir des expériences d'achat exceptionnelles.
 

2. Le digital continue de progresser malgré la réouverture des magasins

Avec la réouverture progressive des magasins un peu partout dans le monde, il était logique de penser que les ventes en ligne diminueraient. Cependant, il semblerait que les internautes aient trop apprécié la commodité du digital. La part de commande via ce canal a continué d'augmenter tout au long du deuxième trimestre. Durant cette période, le chiffre d'affaires mondial du digital a augmenté de 71 % par rapport à l'année précédente. Tous les métriques sont à la hausse : trafic (+37 %), conversion (+35 %), dépenses (+34 %), aucun n'a échappé à cette progression fulgurante.

Même avec la réouverture des magasins physiques, le chiffre d'affaires généré en digital a continué à monter en flèche au deuxième trimestre. L'Australie et la Nouvelle-Zélande (ANZ) ont enregistré les progressions les plus spectaculaires en matière de dépenses digitales (+140 % par rapport à l'année dernière), suivis par le Canada (+111 %) et les États-Unis (+71 %). En France, la progression était de 60 %.

Dans quels domaines les acheteurs ont-ils dépensé leur argent ? Une partie de la croissance la plus élevée a été observée dans les catégories des jouets et de l'apprentissage (+181 %), de la santé et de la beauté (+138 %) et de la maison (+134 %), autrement dit dans les produits plus largement consommés en temps de confinement.

Bien que cette frénésie digitale va s'atténuer peu à peu, elle établit un nouveau paradigme : de nombreux shoppers vont s'habituer à acheter par le digital. Pour le e-commerce, cette dynamique ouvre des perspectives encourageantes à quelques mois des fêtes de fin d'année.

 

3. Des nouvelles habitudes en ligne

Si nous examinons les données du Snapshot Research Series, une étude menée durant le mois de mai par l'équipe Salesforce Research, 31 % des français interrogés font des achats en ligne « plus souvent qu'avant le confinement ». Et si l'on se réfère à l'augmentation du taux de conversion évoquée plus tôt, il est clair que les internautes se rendent davantage en ligne avec l'intention d'acheter. De plus, 40 % des français achètent « plus que d'habitude » ou « comme d'habitude » via les plateformes de shopping des réseaux sociaux. Une proportion totale qui monte à 50 % chez la génération Y.

Ils changent également leurs habitudes de livraison. 29 % des français privilégient davantage les options de livraison sans contact, mais 31 % déclarent ne pas en faire l'usage. 26 % utilisent davantage le click & collect, et 34 % l'utilisent comme auparavant.

Pour les retailers, la question de proposer le click & collect ne se pose plus vraiment, étant donné que 60 % des français y ont recours. Les sites proposant des options de vente en ligne ou de vente à emporter ont vu leurs revenus digitaux augmenter de 127 % en un an. Dans le même temps, les sites qui disposent de magasins physiques mais qui n'offrent pas d'option de livraison en magasin ont seulement augmenté leurs revenus de 54 %. Dans la mesure où le libre-service se généralise de plus en plus et où le traitement des commandes bat son plein au cours du second semestre, les options de collecte des commandes en libre-service vont devenir essentielles.

En ce qui concerne les magasins physiques, de plus en plus de consommateurs préfèrent utiliser les options de paiement sans contact et de caisse en libre-service.
 

De quoi sera fait l'avenir pour le e-commerce ?

En 10 ans d'observation du comportement d'achat des internautes, nous avons appris ceci : chaque augmentation soudaine de l'activité digitale ne diminue jamais par la suite. Les nouveaux niveaux d'acitivités deviennent le plancher de référence.

Pour les années à venir, cette évolution du comportement des consommateurs aura un impact considérable sur les retailers. Comment le comportement des acheteurs va-t-il évoluer avec l'incertitude de la pandémie qui se poursuivra en automne et pendant la période des fêtes de fin d'année ? Nous en parlerons prochainement...


Méthodologie utilisée pour notre Q2 Shopping Index

Le Q2 Shopping Index présente des données d'achat réelles tirées de l'analyse de l'activité de plus de 1 milliard de consommateurs dans plus de 41 pays qui utilisent le Commerce Cloud, en s'intéressant tout particulièrement aux 10 principaux marchés : États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Allemagne, France, Espagne, Japon, Pays-Bas, Australie/Nouvelle-Zélande et Pays scandinaves. Cette batterie de repères analyse en profondeur les neuf derniers trimestres et dresse l'état des lieux du commerce digital. Plusieurs facteurs sont appliqués afin d'extrapoler les chiffres réels pour l'ensemble du secteur de la vente au détail. Ces résultats ne sont pas représentatifs des performances de Salesforce.