Âgé d’à peine 10 ans, le voice search a-t-il déjà atteint l’âge de la maturité ? Lancé en 2011 par Google, les assistants vocaux sont aujourd’hui utilisés par plus de la moitié des utilisateurs de smartphone aux États-Unis. Et ils sont même un tiers à le faire quotidiennement, selon l’étude Future of Voice menée par Comscore aux États-Unis. Des chiffres à prendre au sérieux en France, où Siri, Google Home et Alexa d’Amazon s’imposent progressivement dans le cœur des consommateurs. 

C’est un rêve de fan de Star Trek. En 2013, à la très courue conférence South by Southwest d’Austin, l’un des ingénieurs stars de Google, Amit Singhal, confiait devant son vaste auditoire que les aventures du capitaine Kirk étaient l'une de ses émissions préférées. Et d’ajouter : « Le destin du [moteur de recherche de Google] est de devenir comme l’ordinateur de Star Trek, et c'est ce que nous construisons. » À l’heure où une intelligence humaine écrit (encore) ces lignes, la recherche vocale est en passe de remporter ce pari avec près de deux siècles d’avance sur les prouesses du Duotronic de l’Enterprise.

Au fond, qu’est-ce qui a changé depuis la première version du Siri d’Apple en 2010 ? Beaucoup. Il ne s’agit plus simplement d’ânonner à son téléphone quelques ordres basiques (« Appeler maman » ; « Écouter Luis Mariano », « Couper le son »…). Ce sont désormais des requêtes sophistiquées que l’assistant vocal s’approprie et comprend. Pour les marques, la formulation même d’une requête est riche en informations, notamment sur la position du client ou du prospect dans le tunnel d’achat.

Résolument nomade
La recherche vocale possède ses spécificités propres. À commencer par son caractère éminemment nomade et mobile. Les internautes l’utilisent à chaque fois qu’ils ne sont pas devant un clavier, que ce soit à la maison (dans sa salle de bain, son dressing ou encore sa cuisine), dans la voiture ou en déplacement. Elle leur donne des résultats souvent rapides et élimine les erreurs de frappe. Corollaire de cette mobilité : les internautes recherchent des réponses locales, par exemple trouver le distributeur de billets le plus proche.
Parce que le point commun de ces recherches orales tient au fait que l’internaute est en déplacement, les moteurs de recherche privilégient les sites qui ne requièrent pas d’interactions complexes – incompatibles avec le caractère résolument nomade du mobile.

Mots-clés et recherche vocale : tout à recommencer ?
Autre différence majeure : la tournure des requêtes. À son clavier, l’internaute se contente souvent de juxtaposer quelques mots-clés, par exemple : « fleuriste ouvert dimanche ». Avec son assistant vocal, il formulera la question de façon plus fluide et naturelle : « Ok Google, quel fleuriste est ouvert aujourd’hui ? » La conséquence, c’est que les requêtes ont désormais tendance à s’allonger et qu’il devient de plus en plus pertinent, pour les sites e-commerce, de s’inscrire dans une stratégie SEO de longue traîne.

La position zéro, nouvel absolu SEO
La recherche vocale rebat les cartes du SEO puisque les différents assistants vocaux ne s’appuient pas sur les mêmes moteurs de recherche. Si Google Home ne jure que par Google (of course), Siri a choisi Bing. Quant à Alexa d’Amazon, elle fait appel à Bing ainsi qu’à l’historique d’achats d’Amazon.

La recherche vocale invite également les marques à dépasser l’implacable logique SEO pour se demander quelles questions spécifiques l’internaute est appelé à lancer par la voix plutôt que par un moteur de recherche classique. C’est un retour aux basiques qui s’opèrent avec le retour en force des 5W : what, who, where, when et why. Ces questions deviendront plus fréquentes à mesure que l'utilisation de la recherche vocale augmentera. Enfin, parce que les assistants vocaux privilégient les résultats figurant en position zéro (featured snippets), la course au référencement donne plus que jamais le la.