Si vous travaillez dans l’e-commerce, vous savez qu’il est essentiel de mesurer régulièrement les indicateurs de performances de votre site marchand. Seulement, tous les KPIs ne sont pas adaptés à vos objectifs, ou ne permettent pas une mesure suffisamment approfondie de vos actions. C’est pourquoi nous vous proposons de découvrir 5 indicateurs de performance peu utilisés et pourtant redoutables, pour mieux analyser vos actions de e-commerce.


« Pour savoir où l’on va, il faut savoir d’où l’on vient ». Comme dans toute entreprise, et particulièrement en e-commerce, il est essentiel de mesurer l’efficacité de vos actions. Pour cela, il faut établir une liste d’indicateurs clés de performance, ou KPI. Ces KPI e-commerce vous permettent de vérifier que vous atteignez bien vos objectifs stratégiques en temps voulu.

Certains indicateurs sont idéaux pour mesurer la performance de votre business. C’est le cas du chiffre d’affaires, des conversions, du nombre de visiteurs, des paniers abandonnés. Mais à eux seuls, ils ne permettent pas déterminer les actions correctrices à mettre en place pour optimiser votre site e-commerce. Pour mieux analyser vos performances, il existe des KPI e-commerce plus approfondis et redoutablement efficaces. Les voici.

Le taux de conversion par visiteur

Le taux de conversion est probablement le KPI e-commerce le plus mesuré dans le secteur digital. Mais il est déclinable en deux variantes : par visite (nombre de connexions enregistrées) ou par visiteur unique (le nombre d’individus ayant visité le site). En e-commerce, le taux de conversation par visiteur paraît plus pertinent. En effet, tous les visiteurs ne sont pas prêts à acheter un produit dès leur première visite et vont probablement revenir plusieurs fois avant de passer à l’acte. 

Mesurer ainsi votre taux de conversion vous offrira sûrement une meilleure idée de l’attirance des clients pour votre offre. Si ce taux est plus élevé que le taux de conversion par visite, alors vos clients jugent votre offre pertinente, mais elle demande un peu de temps et de réflexion avant d’être achetée.

Le taux d’abandon

Tout au long du funnel de conversion, des prospects vont abandonner le processus d’achat et ne pas passer à l’étape suivante. Le taux d’abandon mesure les décrocheurs entre chaque étape. Si ce taux est particulièrement important à une étape, c’est le signe qu’il y a une correction à apporter : une meilleure interface ? Une meilleure fiche produit ? Des éléments de réassurance à donner ?

Cette stratégie d’amélioration de votre interface grâce au taux d’abandon bénéficie à l’expérience de tous vos utilisateurs, tout en demandant un investissement moindre et pérenne. Il vaut mieux consacrer une partie de votre budget à l’amélioration de votre expérience, plutôt que de dépenser davantage en publicité pour atteindre une audience plus large, et qui risque de ne pas être engagée.

Le Return On Advertising Spend (ROAS)

La publicité est probablement le moyen le plus utilisé pour se faire connaître de nouveaux clients. Le ROAS permet de savoir si l’investissement en vaut la chandelle. Pour calculer, divisez vos dépenses dans une campagne par le chiffre d’affaires qu’elle génère.

Ce ROAS doit être supérieur à 1 pour être rentable. Pour pousser cette méthode encore plus loin, mesurez ce ROAS sur chacun de vos canaux. Ceci vous aidera à identifier les canaux publicitaires les plus performants, pour savoir lesquels conserver et lesquels abandonner. Mesurer le retour sur investissement de vos actions est essentiel pour mieux piloter votre budget.

Le taux de rétention client

L’adage est bien connu : fidéliser un client coûte bien moins cher à l’entreprise que d’en acquérir un nouveau. Par client fidèle, on entend ceux qui ont procédé à un nouvel achat sur une période donnée. Cette fidélité se mesure grâce au taux de rétention.

Mesurer le taux de rétention client permet de vous assurer que vous ne perdez pas de clients plus vite que vous en acquérez de nouveau, ce qui compromettrait à terme votre viabilité économique.

Pour calculer le taux de rétention client, il vous faut 3 données :

  • Votre nombre actuel de clients
  • Le nombre de clients acquis durant une période donnée (1 mois par exemple)
  • Le nombre de clients que vous aviez en début de période

La formule se présente ainsi : (nombre actuel / nombre de nouveaux clients) / nombre de clients en début de période * 100.
Un résultat en dessous de 100% indique une perte de clients (attrition), et au-dessus de 100 % un gain de clients.

La Valeur Vie Client ou customer lifetime value

La customer lifetime value (CLV) est le montant moyen que vous pouvez attendre de chaque client tout au long de sa relation commerciale avec votre entreprise. Tout client qui n’a pas atteint cette valeur est encore susceptible de vous apporter des revenus. Identifier ces clients permet de les segmenter pour mieux les adresser.

Pour calculer la CLV, il vous faut 4 indicateurs :

  • Le panier moyen (chiffre d’affaires / nombre de commandes)
  • La fréquence d’achat (nombre de commandes / clients uniques)
  • La valeur client (fréquence d’achat * panier moyen)
  • Enfin, la durée de vie moyenne du client.

Cette dernière donnée dépend de votre secteur d’activité. Elle se mesure à l’aune de vos connaissances du marché, ou pourquoi pas, du taux de rétention client (en mesurant la durée à partir de laquelle un client est perdu). La formule se présente ainsi : CLV = valeur client * durée de vie moyenne du client. Mesurer la Customer Lifetime Value vous offrira un aperçu du montant que vous pouvez engager pour recruter un nouveau client tout en étant rentable.


Ensemble, ces nouveaux indicateurs ouvrent de nouveaux horizons pour l’analyse des performances de votre site e-commerce.