La mesure d’efficacité d’une campagne marketing s’est longtemps heurtée à la difficulté de recueillir des données quantitative et qualitatives. Le marketing digital a doublement changé la donne, d’une part en ouvrant des canaux de communication « wordlwide » gratuits ou peu coûteux (sites web référencés sur les moteurs de recherche, emailing, réseaux sociaux…), d’autre part en apportant de puissants outils de tracking.
Si le premier aspect a donné naissance au growth hacking dans les années 2010 (« piratage de croissance » par la diversification des communications online pour faire du buzz), la possibilité de mesurer les résultats de chaque action marketing et de suivre le comportement client a fait évoluer le concept vers celui de growth marketing. Cette approche consiste à faire entrer le prospect dans un tunnel de conversion et de fidélisation.
De facto, le growth marketing étend le pouvoir du marketing au-delà de la simple acquisition de nouveaux clients. Elle lui donne les moyens de nourrir sa base de clients et de prospects sur la durée, d’en surveiller les réactions et de faire évoluer l’ensemble de sa stratégie digitale (inbound marketing, parcours d’achat, design de site, emailing …) pour plus de performance. A la clé, une meilleure expérience utilisateur donc une meilleure fidélisation de ces derniers.
AARRR: le framework du growth marketing
Aux techniques habituelles du marketing, l’approche growth marketing ajoute des spécificités liées au digital : diffusion de contenu éditorial intéressant favorisant l’inbound (articles de blog, livres blancs…), optimisation SEO, campagnes de marketing automation, testing A/B pour améliorer des fonctionnalités du site web (bouton de call to action, e-mail de promo…).
Elle s’appuie aussi sur un modèle baptisé AARRR Framework
- Acquisition : en augmentant sa visibilité sur les différents canaux, on attire plus de leads. Il s’agit donc de produire du contenu, de le mettre en valeur en le diffusant auprès de cibles et en soignant le SEO. Chaque canal impose une stratégie de communication adaptée. Les coûts de production du contenu et de sa diffusion doivent être évalués selon le but visé. Objectif : faire venir des prospects.
- Activation : pour convaincre le prospect à devenir utilisateur ou client, il faut lui proposer une première expérience parfaite, avec un site clair et engageant, des incitations à s’inscrire à la newsletter, des démos, des téléchargements de contenus éditoriaux à forte valeur ajoutée… Objectif : générer de précieux leads pour favoriser la prospection.
- Rétention : acquérir un client coûte beaucoup plus cher que de le conserver. Il est donc impératif de conserver le lien avec chacun d’eux grâce à l’envoi de courrier, d’e-mails, au renouvellement des posts sur les réseaux sociaux, à des contenus éditoriaux riches, à la création d’événements… Objectif : fidéliser la clientèle.
- Recommandation : des clients satisfaits recommandent le service ou le produit à leur communauté viales réseaux sociaux et, plus largement, à l’ensemble des consommateurs à travers la collecte d’avis. La qualité de l’expérience client doit donc être au cœur des préoccupations. Objectif : transformer les clients en ambassadeurs.
- Revenu : l’augmentation des ventes ne signifie pas forcément un accroissement des revenus. Il est impératif de comparer les gains aux coûts des actions engagées (coûts d’acquisition, coûts des campagnes marketing, investissements technologiques, taux de conversion…). Cette vision globale du business permet d’estimer les actions utiles et à forte valeur ajoutée et d’éliminer les moins performantes. Objectifs : améliorer la rentabilité.
Un nouvel état d’esprit
Par son approche itérative, le growth marketing permet aux spécialistes de découvrir les méthodes qui fonctionnent et, tout aussi important, celles qui ne fonctionnent pas. Tester, observer, interpréter et réagir : la démarche nécessite de suivre au plus près certains indicateurs (taux d’ouverture des e-mails…) et donc d’adopter une approche data driven.
Il est également essentiel de savoir faire preuve de créativité pour challenger différentes pistes (vidéo sur les réseaux sociaux, construction d’infographies à fort impact, rédaction de contenu unique…), de garder l’esprit ouvert et de rester à l’écoute des consommateurs. Suivre les évolutions des différents canaux sur le web permet, enfin, de conserver un temps d’avance sur la concurrence.
