Les clients, tout spécialement dans le secteur du luxe, sont en quête d’une expérience d’achat d’une qualité irréprochable, tout au long de leur parcours. Autrement dit, le plaisir de la haute couture, sans couture. Indispensables pour répondre à ce besoin, les systèmes de gestion des commandes, appelés order management system ou OMS, sont au cœur des préoccupations des marques. Les explications d’Arthur Barbey, Distinguished Solution Engineer chez Salesforce.

Pour quelles raisons les Maisons doivent-elles s’intéresser de près aux systèmes de gestion des commandes ?
 

A.B. : L’expérience client au global avec les marques concerne à la fois les canaux digitaux et le retail tout au long du parcours client. L'expérience de marque ne s'arrête pas à l'acte d'achat mais, au contraire, se prolonge tout au long de la préparation et de la mise à disposition de la commande. Le ressenti client pendant cette phase est tout aussi critique pour l'image de marque et la fidélisation que celle qui la précède. Cette phase post-achat, parfois délaissée par les marques, mérite de s'équiper d'un système dédié : l'Order Management System (OMS).

L’OMS est l’orchestrateur du cycle de vie de la commande, depuis la phase d’acquisition ou de réservation d’un produit, couvrant l’orchestration de la commande en fonction des lieux et processus de stockage, jusqu’à la livraison de la commande au consommateur final. Mais cela ne s’arrête pas là. L’expérience de fidélité client passe aussi par des notifications sur l’avancée du traitement de la commande et une relation avec le service client personnalisée et sans couture. Celle-ci doit permettre de modifier une commande, d’effectuer une annulation ou encore de retourner un produit. L’OMS agit donc le système orchestrateur d'une expérience post-achat réussie. Il contribue largement au parcours omnicanal global et à la fidélisation des clients.

Pourquoi les stocks sont-ils une pièce maîtresse de l'expérience omnicanal pour les Maisons ?
 

A.B. : Les ruptures de stock sont les ennemis jurés des marques. Elles représentent des ventes perdues et, en cas de produit indisponible, une mauvaise expérience client qui rejaillit sur leur image. Pour y parer, les marques peuvent s’équiper d’un système qui centralise la disponibilité de tous les articles, sur tous les lieux de stockage et de préparation. Ce système doit être capable de calculer précisément le stock de chaque référence dans le catalogue, sur chaque lieu de préparation, et ce, à tout moment, tout particulièrement pendant les périodes de fort trafic. Cette gestion intelligente des stocks permet d’éviter l’écueil des ruptures en offrant aux clients une vision globale et unifiée des stocks, quel que soit le canal d’achat.

Avec ce système, les stocks peuvent également être répartis de façon optimisée et pertinente entre les différents canaux, retail comme digitaux. Il est aussi possible, via ce système, de réserver des articles en amont pour les proposer à des clients VIP, lors de ventes privées par exemple. Pour aller plus loin, le module OCI (omni-channel inventory), dédié aux inventaires de stocks, offre quant à lui la possibilité de fournir le juste approvisionnement au bon moment, en tenant compte des pics de charge comme le black friday ou les peak seasons. L’OMS peut tirer parti des capacités de l’OCI dans l’orchestration d'une expérience post-achat réussie, qui est indispensable au parcours omnicanal global et à la fidélisation des clients.

Avec la crise, les Français ont plébiscité l’e-commerce. Qu’est-ce que l'OMS permet aux marques de faire de plus pour leurs clients ?
 

A.B. : Avec la pandémie de la Covid-19, les ventes en ligne ont effectivement cru de manière significative et la chaîne de distribution a dû être optimisée. Le système OMS permet de définir la meilleure approche pour livrer une commande. En plus d’éviter les livraisons en plusieurs colis pour des commandes multiples, il est capable de localiser la disponibilité d’un produit au plus proche du lieu de livraison demandé. Cela facilite la logistique, réduit les coûts, l’impact écologique et optimise les délais d’acheminement pour le client.

En quoi l’OMS apporte-t-il aux clients la transparence qu’ils exigent, notamment sur la visibilité des stocks et des livraisons ?
 

A.B. : Offrir au client une expérience d’achat fluide et transparente n’est jamais du luxe, surtout dans ce secteur. Avec le système de gestion des commandes, le client peut vérifier la disponibilité d’un produit avant de se déplacer en magasin pour l’acheter ou de poursuivre un processus d’achat en ligne. Lorsque la commande est passée, cette dernière est gérée par l’OMS, qui organise de manière optimisée les étapes de routage et d’expédition. Via une API, il communique avec les applications des partenaires logistiques de la marque, ce qui permet au client de disposer d’une vision en temps réel tout au long de son processus de commande.

Il peut par exemple suivre dans le détail les étapes de livraison du produit, ce qui le rassure et lui donne de la visibilité sur la date de livraison. En cas de retour, le processus de RMA (Return Merchandising Authorization) permet au service client de recommander la procédure la plus simple à l’acheteur. Par exemple, en identifiant son magasin de prédilection ou en lui proposant un retour sur le principe de la livraison “gants blancs”.

Est-ce que l’OMS vient enrichir l’approche clienteling, si chère aux maisons de luxe ?
 

A.B. : Oui, il vient épauler les équipes de vente pour faire de chaque client un VIP où qu’il soit, à tout moment et quel que soit le terminal utilisé. De quelle manière ? La brique OMS est construite sur la plateforme historique de Salesforce, dont les différentes technologies sont nativement intégrées, fluidifiant les échanges à chaque étape du parcours client. Ainsi, les équipes de vente sont capables de suivre de bout en bout le cycle de vie du client. Pour accompagner ce dernier dans sa prise de commande ou même la passer directement à sa place, le service client dispose d’une visibilité sur les produits en catalogue, les stocks en temps réel et le lead time (la date de livraison à fournir au client).

Pour entrer dans une relation plus personnalisée avec l’acheteur, le service client dispose également d’un accès à l’historique des commandes du client et de la possibilité de converser avec lui sur tout type de canal digital pour un maximum de réactivité. Pour faciliter le processus post-commande, il est en capacité, via le processus RMA, de modifier la commande et de gérer si besoin les retours et remboursements. En outre, l’OMS est intégré à la plateforme Marketing Cloud, ce qui donne aux équipes marketing l’opportunité d’établir une relation personnalisée avec le client et de le fidéliser, en lui proposant notamment des offres adaptées à ses besoins.


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