Halte au spam ! Vive l’e-mailing qui arrive à point nommé, avec des offres personnalisées. Comme le disent tous les spécialistes du marketing, l’e-mail est un outil simple, économique, rapide et qui permet d’adresser directement le consommateur. Encore faut-il le toucher avec justesse, si possible en plein cœur, avec une approche personnalisée qui fait mouche. Habitué aux flyers distribués en masse, à l’aveugle, auprès de populations lambda, le communicant a trop souvent tendance à reproduire « le geste auguste du semeur d’info » dans des e-mails publicitaires génériques. Il devrait plutôt profiter des opportunités de la proximité offertes par le canal courriel pour éviter la corbeille.

 

Une communication en one-to-one

 

En préalable, toute communication par mail doit être one-to-one et directe avec le client/prospect. Cela commence par l’usage du prénom du destinataire s’il est connu (récupéré via l’abonnement à la newsletter ou dans la base client) et par un discours direct : ce n’est pas l’entreprise qui s’exprime mais un être humain qui s’adresse à un autre individu. Dans l’objet du mail et dans le corps du texte, le lecteur doit se sentir, dès l’accroche, reconnu et unique.

Personnaliser, c’est aussi choisir une charte graphique et éditoriale propre à l’entreprise pour que dès l’ouverture du mail, le client se retrouve en terrain connu et le prospect soit captivé par un univers particulier et attirant. Mise en page, visuels, vocabulaire, style (tutoiement pour les jeunes, vouvoiement en BtoB, humour, sérieux…) et type de discours (informatif, promotionnel…) doivent refléter les valeurs de la marque et être en phase avec la cible. Cette pertinence du contenu demande un travail de composition et de rédaction abouti, préparé en équipe et bien en amont de la campagne marketing.

 

Du contenu dynamique pour faciliter la personnalisation

 

Impossible d’écrire à la main le prénom de 1 000 personnes dans un objectif de discours de proximité. Heureusement, les outils digitaux du marketing permettent de générer des champs automatiques au sein des mails. Reliés à la base CRM, ils puisent dans les fiches clients les informations nécessaires à cette personnalisation. Et cela ne se limite pas seulement au prénom ou au nom du destinataire ! Les champs dynamiques autorisent des manipulations très puissantes : ajout de liens de redirection vers des produits en rapport avec les habitudes d’achat du client, insertion de messages spécifiques selon le statut du client (occasionnel, récurrent, très fidèle…), etc. Cette approche suppose, c’est une évidence, que les fiches clients soient parfaitement renseignées et à jour. Elles doivent prendre en considération des critères objectifs (état civil…) et subjectifs (habitudes, goûts, envies…).

 

Une segmentation réinventée des bases d’envoi

 

La force du digital, c’est de pouvoir traiter des millions d’informations pour mettre en évidence des tendances invisibles. Par le biais de l’algorithme et de l’intelligence artificielle, il devient ainsi possible de créer des segments de population, au sein de la base client, d’une extrême finesse. Cette segmentation va bien au-delà de la simple et classique prise en compte de la nature des profils (âge, sexe, zone géographique). En explorant les habitudes d’achats, les goûts et les attentes des clients, il est désormais possible de définir des groupes aux appétences communes. Mieux, en analysant ces groupes, certains besoins encore ignorés de ces clients/prospects émergent de manière évidente. Non seulement le marketeur est en mesure d’envoyer la bonne information à la bonne personne et au bon moment mais, fort de ses prédictions, il est capable d’apporter des réponses (ou des idées de produits) à des questions que le client ne se pose pas encore. Ainsi l’e-mail promo ou la newsletter reçus par Alice, Jean-Jacques, Pedro ou Mme Lee seront tous différents et tous adaptés à leurs attentes individuelles. Efficacité maximum !