La culture “customer-centric” questionne la légitimité du chiffre d’affaires comme indicateur principal de la performance d’une entreprise. Peut-on vraiment prioriser les clients tout en voulant maximiser le chiffre d’affaires ? Pour Simon Mulcahy, Chief Innovation Officer de Salesforce, il est temps de laisser place à une nouvelle génération d’indicateurs de performance, centrés sur la satisfaction des clients.

Selon une étude de Stanford, les entreprises comprennent petit à petit que les objectifs de chiffre d’affaires encouragent une vision court-termiste, au détriment du moral des collaborateurs et même des bénéfices. Ainsi, le succès ne se mesure plus à l’atteinte d’objectifs de vente, mais plutôt à la satisfaction des prospects.

Le rapport Focus sur les ventes abonde cette étude : 86 % des commerciaux affirment qu’il est nécessaire de ne pas pressuriser les prospects, de montrer que la relation s’inscrira sur le long terme, pour satisfaire les prospects.Les acheteurs souhaitent que les commerciaux tissent des liens sur le plan humain, tout en leur offrant une excellente expérience de service.

Aujourd'hui, certains commerciaux sont tellement obnubilés par leurs objectifs et par la crainte de se retrouver parmi les mauvais élèves de leur équipe qu'ils en oublient l'expérience client, ce qui va finalement à l'encontre des objectifs de l'entreprise. Même lorsque les objectifs de vente sont atteints, la fidélisation et le renouvellement des clients peuvent en pâtir. Sans parler du surmenage des commerciaux et du roulement important du personnel.

« Ne faudrait-il pas abandonner les objectifs trimestriels pour se concentrer sur la valeur client ? D'ici cinq ans, je parie que les commerciaux les plus performants seront objectivés sur le taux de satisfaction ou dl'adoption des produits », imagine Simon Mulcahy, Chief Innovation Officer de Salesforce.

Quelles métriques “customer-first” utiliser ?

Si nous éliminons les objectifs de vente, que reste-t-il ? Bien plus qu'il n'y paraît. Voici quelques idées de métriques pour remplacer le chiffre d'affaires :

  • Taux de renouvellement : les clients renouvellent-ils leur confiance ou la fidélité s'estompe-t-elle ?
  • Fréquence d’engagement du client : un contact régulier des clients est essentiel pour maintenir la flamme.
  • Taux d'adoption : combien de temps un client passe-t-il à utiliser le produit ?
  • Valeur à vie du client (Customer lifetime value) : quels revenus globaux pouvez-vous espérer d’un client, tout au long de sa relation avec votre entreprise ?
  • Satisfaction client : vos clients aiment-ils non seulement votre produit mais aussi la relation qu'ils entretiennent avec vous ?
     

Une mesure hybride, entre objectifs chiffrés et qualité de la relation

Ce nouveau paradigme promet de rebattre les cartes du métier de commercial. Les commerciaux s’emploient notamment à personnaliser leur argumentaire, pour nourrir la confiance de leurs clients. Ils savent que les besoins de chaque acheteur varient. Au lieu d'une relation de méfiance, où le vendeur pousse son produit, celui-ci prodigue des idées, des études et des recommandations qui aideront le prospect à faire progresser son entreprise. « Les clients ne veulent pas entendre parler de fonctionnalités de produits, d'avantages ou même de solutions », affirme Simon Mulcahy, « Ils veulent atteindre des résultats, qu'on les aide à accomplir leurs missions. »

Les meilleurs vendeurs analysent le problème de l'acheteur et déterminent quelles informations spécifiques les aideront à se rapprocher de leurs objectifs. Ils prennent le temps de comprendre la situation du client et de développer une stratégie pour y répondre. Pour gérer de manière adéquate chaque client, ils posent des questions ciblées, présentent des témoignages pertinents et recommandent les étapes suivantes les plus pertinentes. La vente devient alors la conséquence naturelle de son implication vis-à-vis de l'acheteur. Elle n'est plus une action que l'on accomplit. Elle intervientnaturellement.

Toutefois, Mulcahy ne pense pas que les objectifs de vente vont totalement disparaître. Il entrevoit plutôt un doux mélange entre métriques de satisfaction client et mesure du chiffre d’affaires. « On passera d'une mesure faisant la part belle au CA à des métriques diverses et variées. Le comportement de vente actuel est dicté par la métrique principale des commerciaux. L'avenir se dessine déjà : il permettra aux commerciaux d'obtenir une vue plus complète de leurs comptes clients afin de mieux les accompagner et de récolter les fruits de leurs efforts. »

Le commercial de demain combine des compétences techniques et comportementales

Un vendeur doit s'adapter constamment à de nouveaux scénarios. Les équipes de vente devront être ouvertes à l'expérimentation et à de nouveaux moyens de mesurer la réussite. Adopter un modèle hybride de mesure de la performance fera évoluer les vendeurs pour aboutir à une association parfaite de soft skills et de hard skills : agilité, stratégie et expertise, mais aussi empathie, curiosité et communication.

 

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