Quelles stratégies data-driven les équipes marketing peuvent-elles mettre en place, alors que les cookies tiers s'effacent peu à peu du paysage ?


L'outil de tracking le plus emblématique du marketing digital de ces deux dernières décennies est en train de disparaître.

En réponse aux préoccupations en matière de confidentialité et de réglementation, les éditeurs de navigateurs internet éliminent progressivement les cookies, ces petits identificateurs qui suivent le comportement des utilisateurs sur les sites Web. Safari, le navigateur d'Apple, ainsi que d'autres navigateurs bloquent déjà les cookies, tandis que Google prévoit une action similaire en 2023 pour son navigateur Chrome, leader sur le marché. Ces décisions renversent totalement le business model des entreprises de publicité en ligne, qui utilisent ces cookies pour personnaliser leurs publicités et en mesurer l'efficacité.

Nous avons demandé à des spécialistes marketing de différents secteurs d'activité dans quelle mesure ces changements affecteront leurs stratégies de mesure marketing. Voici leurs réponses.

 

1. First things first, place aux données first-party


Les marketeurs s'appuient depuis trop longtemps sur les données de tiers pour connaître leurs clients. Ils prennent aujourd'hui conscience de la nécessité de collecter soi-même un maximum de données pour mener à bien la personnalisation des messages. Il peut s'agir des e-mails, des numéros de téléphone, des adresses, de l'historique des achats ainsi que des cookies avec le consentement du client.

Avec l'élimination progressive des cookies tiers, les données internes sont devenues plus importantes que jamais.”

ALLISON URFFER, SENIOR MARKETING AND RESEARCH ANALYST, GEISINGER

« Avec la disparition progressive des cookies tiers, les données first-party sont devenues plus importantes que jamais », explique Allison Urffer, analyste principale en marketing et en recherche chez Geisinger, une entreprise du secteur hospitalier et de la santé. « Toutefois, il faut savoir faire converger ces multiple sources de données, sans quoi, elles ne pourront révéler leur potentiel. »

Ainsi, Urffer s'appuie sur Datorama pour associer diverses sources dans le but de comprendre les performances marketing de différents canaux. « L'agrégation de données first-party dans Datorama nous permet de personnaliser nos pages d'accueil, de segmenter et de mieux cibler les messages, de créer des parcours de lead nurturing pertinents » ajoute Allison Urffer. Ces tactiques basées sur les données permettent à Geisinger d'établir un lien direct avec le consommateur de manière à ce que ce dernier se sente compris, écouté et valorisé.

 

2. De nouvelles méthodes de mesure les performances

 

Notre façon de mesurer l'efficacité du marketing a changé. Une pratique aussi répandue que la "multi-touch attribution" (MTA) n'est plus possible sans cookies tiers. 

Hughes Federal Credit Union, un client de Salesforce, a par exemple étudié d'autres techniques pour mesurer l'impact de ses publicités en ligne. L'organisation continue d'utiliser des données first-party lorsqu'elle propose des offres à ses membres existants. Elle s'appuie également sur des fournisseurs qui utilisent non pas des pixels de tracking ou des cookies, mais des identifiants alternatifs telles que les identifiants des appareils, les adresses IP et les emplacements géographiques spécifiques. 

L'équipe de HFCU compare ensuite les données avant et après chaque campagne, puis établit un lien entre les ouvertures de comptes (ses données first-party) et les données des fournisseurs afin de créer des correspondances entre les nouveaux comptes et les publicités spécifiques diffusées en fonction des appareils ou des emplacements géographiques.

 

3. Marketing data-driven : la transparence comme maître-mot

Particuliers et entreprises attendent plus de transparence et d'ouverture sur l'utilisation qui est faite de leur données. Pourtant, près des trois quarts des marketing affirment que leurs parties prenantes (employés, clients B2C ou B2B) n'ont pas accès à leurs données et insights. 

« La transparence est primordiale non seulement pour développer nos activités, mais également pour offrir à nos clients la meilleure expérience possible », précise Christy LeRoy, directrice de la recherche et des analyses de données chez Digital Hyve, une agence de marketing digital new-yorkaise. Depuis qu'elle utilise Datorama, l'agence passe 25 % de temps en moins par semaine à rédiger des rapports de campagnes pour ses clients, libérant ainsi au moins 6 heures par semaine pour des tâches plus importantes, telles que la stratégie.

« Plus important encore, cette transparence a profité à nos clients », explique Christy LeRoy. « Ils peuvent accéder aux résultats des campagnes en temps réel, ce qui leur fournit les informations nécessaires pour prendre des décisions stratégiques avec Digital Hyve. Cela améliore d'une part nos activités, mais développe également nos partenariats », conclut-elle.

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