- \n
- Quand un client satisfait n\u2019est pas fid\u00e8le<\/b>
Un client satisfait est un client qui tire un bilan positif d\u2019une ou de plusieurs exp\u00e9riences d\u2019utilisation d\u2019un produit ou d\u2019un service. La fid\u00e9lit\u00e9, quant \u00e0 elle, est l\u2019attachement de ce client \u00e0 une entreprise sur la dur\u00e9e, apr\u00e8s un cumul d\u2019exp\u00e9riences. Cet attachement provient \u00e0 la fois du bilan des exp\u00e9riences client et d\u2019un certain niveau d\u2019attachement aux valeurs et \u00e0 l\u2019image de marque. Cette distinction s\u2019op\u00e8re de mani\u00e8re de plus en plus visible \u00e0 mesure que la concurrence s\u2019intensifie et que le consommateur devient actif.
Dans le secteur de la t\u00e9l\u00e9phonie mobile, par exemple, de nombreux utilisateurs acqui\u00e8rent des smartphones au meilleur prix en souscrivant \u00e0 un gros forfait, puis profitent de la portabilit\u00e9 du num\u00e9ro pour se rabattre sur l\u2019op\u00e9rateur le moins cher d\u00e8s la fin de leur engagement. Ces clients satisfaits, qui b\u00e9n\u00e9ficient au maximum des avantages du march\u00e9, ne sont pas pour autant des clients fid\u00e8les. Le taux d\u2019attrition (proportion de clients perdus au cours d\u2019une p\u00e9riode donn\u00e9e) est ainsi de plus en plus d\u00e9connect\u00e9 du taux de satisfaction. <\/li>\n\n\n\n- Quand un client fid\u00e8le n\u2019est pas satisfait<\/b>
Mieux identifi\u00e9 mais moins li\u00e9 aux probl\u00e9matiques r\u00e9centes du marketing digital, ce ph\u00e9nom\u00e8ne est li\u00e9 au \u00ab co\u00fbt de sortie \u00bb, c\u2019est-\u00e0-dire \u00e0 l\u2019effort que le client doit fournir pour changer de fournisseur. Si les entreprises peuvent augmenter ce co\u00fbt de sortie pour tenter de conserver leurs clients, cela peut aussi se retourner contre elles, les clients de l’\u00e8re digitale consid\u00e9rant volontiers cette contrainte comme une entrave \u00e0 leur libert\u00e9 de mouvement. Une autre illustration de l\u2019absence de corr\u00e9lation entre satisfaction et fid\u00e9lisation.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\nD\u00e9cryptage : Qu’est-ce que le service client omnicanal ?<\/a><\/b><\/p>\n\n\n\n
L\u2019int\u00e9r\u00eat des indicateurs de satisfaction<\/h2>\n\n\n\n
Dans ce contexte de d\u00e9sindexation de la satisfaction et de la fid\u00e9lit\u00e9, les entreprises doivent accorder une importance strat\u00e9gique \u00e0 la cr\u00e9ation d\u2019un lien affectif et de confiance entre leurs marques et leurs clients. Apr\u00e8s avoir fait une priorit\u00e9 de la mesure de la fid\u00e9lit\u00e9 client<\/a> (Customer Loyalty Measurement<\/i>), il faut d\u00e9sormais se concentrer sur la mod\u00e9lisation des comportements, gr\u00e2ce aux nouveaux outils de gestion de la relation client.<\/p>\n\n\n\n
Pour aller plus loin : Replay du webinar avec Claire Morel, Relation Client Mag<\/a><\/b><\/p>\n\n\n\n
Par exemple, trois indicateurs<\/a> peuvent \u00eatre mis \u00e0 profit pour affiner la connaissance de la satisfaction et ainsi mettre en place des actions adapt\u00e9es : le CSAT<\/b> (Customer Satisfaction Score<\/i>), le NPS<\/b> (Net Promoter Score<\/i>) et le CES<\/b> (Customer Effort Score<\/i>). Leur promesse : apporter une dimension plus \u00e9motionnelle \u00e0 la gestion de la relation client. Ils ont pour point commun de se fonder sur des questionnaires simples, compr\u00e9hensibles par tous, dont la diffusion \u00e9chappe aux canaux institutionnels de la relation client. Propos\u00e9s sur les r\u00e9seaux sociaux, les blogs ou via des applications mobiles, ils permettent \u00e0 la fois aux entreprises de soigner leur e-r\u00e9putation et d\u2019acc\u00e9der \u00e0 des donn\u00e9es inaccessibles par des biais plus conventionnels. <\/p>\n\n\n\n
- \n
- Le CSAT, indicateur de satisfaction ponctuelle<\/b> Le CSAT est l\u2019indicateur de satisfaction le plus utilis\u00e9 dans le cadre du marketing digital. C\u2019est sur lui que se basent g\u00e9n\u00e9ralement les annonces du type \u00ab 90% de clients satisfaits \u00bb diffus\u00e9es sur Internet. On demande au client d’exprimer son degr\u00e9 de satisfaction sur une \u00e9chelle de 1 \u00e0 5, par exemple de \u00ab tr\u00e8s satisfait \u00bb \u00e0 \u00ab tr\u00e8s insatisfait \u00bb. Pos\u00e9e juste apr\u00e8s l’exp\u00e9rience de consommation, ou ponctuellement aupr\u00e8s d’un \u00e9chantillon repr\u00e9sentatif, cette question permet de produire un taux simple \u00e0 visualiser et \u00e0 utiliser pour des ajustements ponctuels. En creusant un peu cet indicateur (par exemple en ajoutant un champ de texte pour recueillir des verbatim), on peut d\u00e9terminer quels points pr\u00e9cis du produit, du service, de l’entreprise ou de la relation client a \u00e9t\u00e9 appr\u00e9ci\u00e9 ou non, afin d\u2019agir en cons\u00e9quence. <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n\n\t\n\n\t\t\n\t\t\t
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- Le NPS, indicateur de la recommandation<\/b> Introduit en 2003, le NPS permet, contrairement au CSAT, d\u2019\u00e9valuer la satisfaction client sur le long terme et non sur le court terme. On le d\u00e9termine en posant la question \u00ab Quelle est la probabilit\u00e9 que vous recommandiez notre marque\/produit \u00e0 votre entourage ? \u00bb. Le client r\u00e9pond en attribuant une note de 1 \u00e0 10. On calcule le NPS en soustrayant le nombre de d\u00e9tracteurs (notes de 1 \u00e0 6) \u00e0 celui des promoteurs (9 \u00e0 10), les notes de 7 \u00e0 8 \u00e9tant attribu\u00e9es aux clients \u00ab neutres \u00bb.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n
Le score obtenu est consid\u00e9r\u00e9 comme correct s’il est positif et comme excellent \u00e0 partir de +50. Cette m\u00e9thode a l’avantage de pouvoir \u00eatre suivie dans le temps, donc mise en perspective avec les strat\u00e9gies business de l\u2019entreprise. Elle permet aussi d\u2019identifier les clients qui pourront servir d\u2019ambassadeurs de la marque, ceux sur qui l\u2019entreprise peut s\u2019appuyer pour tester un produit ou un service en avant-premi\u00e8re, et ainsi maximiser l\u2019effet de ses lancements.<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n
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- Le CES, indicateur de l\u2019exp\u00e9rience client<\/b> D\u00e9fini en 2010 dans un article de la Harvard Business Review, le CES se place sous un angle diff\u00e9rent du CSAT et du NPS. On demande au client d’\u00e9valuer, sur une \u00e9chelle de 1 \u00e0 5, les efforts qu\u2019il a d\u00fb fournir pour obtenir la satisfaction d\u2019un besoin ou la bonne r\u00e9ponse \u00e0 une requ\u00eate adress\u00e9e \u00e0 l\u2019entreprise. Cette m\u00e9thode est n\u00e9e de l\u2019observation qu’il est plus rentable, en termes de fid\u00e9lisation, de minimiser les efforts du client plut\u00f4t que de chercher \u00e0 d\u00e9passer ses attentes. Son principal avantage est op\u00e9rationnel : il permet d’engager des actions correctives sur certains processus, mais pas d\u2019interroger le rapport affectif qui lie le client \u00e0 une marque.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
- Le NPS, indicateur de la recommandation<\/b> Introduit en 2003, le NPS permet, contrairement au CSAT, d\u2019\u00e9valuer la satisfaction client sur le long terme et non sur le court terme. On le d\u00e9termine en posant la question \u00ab Quelle est la probabilit\u00e9 que vous recommandiez notre marque\/produit \u00e0 votre entourage ? \u00bb. Le client r\u00e9pond en attribuant une note de 1 \u00e0 10. On calcule le NPS en soustrayant le nombre de d\u00e9tracteurs (notes de 1 \u00e0 6) \u00e0 celui des promoteurs (9 \u00e0 10), les notes de 7 \u00e0 8 \u00e9tant attribu\u00e9es aux clients \u00ab neutres \u00bb.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n
- Quand un client fid\u00e8le n\u2019est pas satisfait<\/b>