Data et IA : les deux ingrédients de la relation client de Kellogg's

En 1894, Will Keith Kellogg révolutionnait le petit déjeuner en inventant ses célèbres Corn Flakes. Depuis, l'entreprise Kellogg est un leader du marché du petit déjeuner, qui vend ses céréales et ses en-cas dans le monde entier.

Pour approfondir ses interactions avec ses consommateurs et clients BtoB de toutes tailles, Kellogg s'est lancé dans un programme d'analyse avancée de ses données. Rob Birse, Vice-President Global Analytics, AI and BtoB E-commerce, explique comment ce programme ouvre la voie à des interactions en temps réel avec les clients.

En intégrant ses données de ventes dans ses systèmes e-commerce BtoB, Kellogg peut conseiller ses clients de petite taille, comme les supermarchés indépendants, sur les produits qui se vendent le mieux et les aider à maximiser leurs revenus. L'entreprise peut également contacter directement les consommateurs afin d'obtenir des tendances de consommation, exploités par les ingénieurs en agroalimentaire du groupe. Enfin, sa plateforme Salesforce lui sert à organiser ses activités caritatives, comme des distributions gratuites de produits ou des congés de volontariat par ses collaborateurs.

Examinons comment Salesforce Customer 360 aide Kellogg à dépasser les attentes de ses clients.

Kellogg entretient de très bonnes relations avec les plus grandes enseignes de distribution dans le monde. Mais elle n'oublie pas pour autant les petits commerces, qui constituent une source de revenus importante. Jusqu'à récemment, il était difficile pour les représentants commerciaux d'établir des relations avec ces commerces situés dans des zones isolées. Kellogg a étudié comment leur offrir des informations spécifiques à leur magasin, tout en donnant le temps à ses équipes commerciales de se concentrer sur les priorités.

1. Kellogg a d'abord lancé une site e-commerce mobile permettant de vendre directement à leurs petits clients B2B.
2. L'entreprise a ensuite utilisé l'IA pour étudier les comportements d'achat dans les magasins dont l'emplacement, la taille, l'historique de commandes, les produits phares et la clientèle sont similaires. Toute cette segmentation est bien entendu dynamique, afin de prendre en compte une évolution de la demande, causée par exemple, par l'arrivée d'une nouvelle installation à proximité : hopital, commerce, entreprise...
3. Une section « Commande suggérée » est automatiquement ajoutée aux paniers des clients BtoB pour leur présenter les produits optimaux en fonction du groupe auquel ils appartiennent. L'IA peut ensuite émettre des suggestions sur l'assortiment idéal pour aider les magasins à maximiser leurs revenus.

« L'IA peut faire des milliers de recommandations par minute, ce qui serait impossible pour un humain ou avec un modèle d'engagement marketing ou de vente traditionnel », appuie Rob Birse.

1. L'ère de l'hypersegmentation est arrivée. Maintenant que l'IA apporte davantage d'analyses aux marques, elles peuvent créer des aliments pour des segments de clients à haut potentiel de revenus, comme ceux qui privilégient les ingrédients non-allergènes.
2. Les marchés BtoB sont l'avenir. Kellogg s'est associé à d'autres marques phares pour développer ses points de vente dans le monde. Les places de marché en ligne permettent aux propriétaires de magasins sur les marchés émergents de s'approvisionner en produits à un seul endroit.
3. Aidez les petits commerces. Les petits commerces sont souvent moins bien informés des tendances que les grandes chaînes de distribution, rompus au numérique. En leur apportant votre technologie et vos données, vous pouvez aider les petits magasins à mesurer leurs performances et réagir aux tendances pour offrir une meilleure expérience à leurs clients... et fidéliser ces enseignes.

L'IA joue également un rôle important dans le programme « shelfie » de Kellogg, un programme innovant qui incite les consommateurs à effectuer des tâches qui seront bénéfiques à la communauté locale :

• Kellogg fait appel à ses consommateurs pour prendre des photos des têtes de gondole et des rayons dans les magasins.
• Les participants transmettent les photos à Kellogg via une application tierce, qui identifie les produits épuisés et surveille que les commerçants respectent le contrat de mise en rayon.
• En échange, le participant ne reçoit ni argent, ni prix, mais Kellogg finance des banques alimentaires locales, qui distribuent à leur tour des repas à la communauté.
• Le programme peut même générer un concours amical entre les commerces avec des affiches promotionnelles encourageant les clients à participer.

L'IA joue également un rôle important dans le programme « shelfie » de Kellogg, un programme innovant qui incite les consommateurs à effectuer des tâches qui seront bénéfiques à la communauté locale :

• Kellogg fait appel à ses consommateurs pour prendre des photos des têtes de gondole et des rayons dans les magasins.
• Les participants transmettent les photos à Kellogg via une application tierce, qui identifie les produits épuisés et surveille que les commerçants respectent le contrat de mise en rayon.
• En échange, le participant ne reçoit ni argent, ni prix, mais Kellogg finance des banques alimentaires locales, qui distribuent à leur tour des repas à la communauté.
• Le programme peut même générer un concours amical entre les commerces avec des affiches promotionnelles encourageant les clients à participer.

Les données recueillies permettent à Kellogg de prendre des mesures lorsque les produits ne sont pas présentés comme prévu. Si une photo révèle que des produits ont été obtenus hors des canaux agréés de Kellogg, l'entreprise peut ajuster l'assortiment de produits achetés par le magasin.

Kellogg s'est ensuite appuyée sur Commerce Cloud pour créer une plateforce e-commerce complète, qui inclut notamment la vente directe aux consommateurs (DtoC). Pourtant, bien que les ventes DtoC renforcent les relations, l'achat d'un ou deux articles par un consommateur n'est pas suffisant pour générer de gros volumes de vente. Pour augmenter le volume des paniers, Kellogg a créé un site dédié à sa marque Cheez-It. Celui-ci permet aux fans de la marque d'acheter une large gamme d'articles, des vêtements ou des biscuits apéritifs, pour gonfler les ventes et créer des ambassadeurs de la marque.

Kellogg met également en place un moteur d'informations stratégiques sur sa plateforme commerciale pour recueillir l'avis des clients sur les nouveaux produits. Les consommateurs peuvent interagir avec les ingénieurs en agroalimentaire de Kellogg pour tester de nouveaux concepts de produits et donner leur avis. Cela permet à Kellogg de développer un nouveau public de consommateurs.

Rob Birse considère que les consommateurs jouent également un rôle important dans la détermination de la demande régionale. Dans ce qu'il appelle le retail « online to offline », l'analyse des opinions des consommateurs en ligne peut être répercutée dans les magasins. Si une émission d'information matinale sur les petits déjeuners riches en fibres évoque la gamme Special K dans une région spécifique, Kellogg souhaite connaître ces données pour les partager avec les magasins locaux et leur permettre de mettre en avant ces produits.

« Les données nous offrent des possibilités infinies », résume Rob Birse. « Tout peut être converti en action d'achat pouvant s'aligner avec les tendances ou les souhaits des consommateurs. »

Depuis ses débuts, Kellogg s'attache à créer un monde dans lequel ses clients ne sont pas seulement nourris, mais épanouis. Kellogg s'intéresse donc aux enjeux de bien-être, de précarité alimentaire, de développement durable et d'équité, diversité et inclusion, afin de favoriser un accès durable et équitable à la nourriture, dans le cadre de l'initiative Better Days. Le hub Better Days, alimenté par Philanthropy Cloud, constitue un emplacement centralisé dans lequel Kellogg peut :

• Publier des opportunités de bénévolat pour les collaborateurs qui souhaitent s'engager.
• Découvrir quelles causes, activités et fonds intéressent le plus ses collaborateurs.
• Encourager les collaborateurs à faire des dons à d'autres campagnes ou associations caritatives.
• Identifier des leaders pour encourager les autres collaborateurs à s'engager.

La grande majorité (80 %) des employés de Kellogg trouvent la plateforme conviviale et similaire aux applications grand public. Le hub fournit également des données que les chefs de programmes peuvent utiliser pour renforcer l'engagement des collaborateurs dans des œuvres de bienfaisance.

« Nous avons accès à des données beaucoup plus riches et exploitables qu'auparavant », indique Stephanie Slingerland, Directrice principale de la philanthropie et de l'impact social chez Kellogg.

Kellogg se concentre également sur le développement durable en réduisant le gaspillage. Le système de gestion des commandes (order management system, ou OMS) aide l'entreprise à redistribuer les produits invendus dans les magasins où ils sont les plus susceptibles d'être achetés. Les magasins de vente en gros et les magasins de déstockage peuvent même acheter ces produits et les recevoir dans un seul camion afin d'optimiser l'efficacité et de privilégier la durabilité. Au lieu d'être expédiés de l'autre bout du pays, les produits proviennent du distributeur le plus proche.

« C'est un excellent exemple de processus plus durable », déclare Rob Birse. « L'OMS est désormais un outil essentiel pour nous. »

Le programme Better Days a été particulièrement important lors de la pandémie, lorsqu'il était plus difficile d'aider en personne les enfants souffrant de précarité alimentaire. Kellogg a ainsi donné l'équivalent de 7,5 millions de dollars en produits alimentaires et fonds pour lutter contre la faim dans le cadre de la pandémie de COVID-19, par exemple en aidant les enfants qui recevaient normalement un repas gratuit à l'école dans le Michigan.

Pionnier du monde des céréales et des en-cas pendant presque 130 ans, Kellogg souhaite désormais ouvrir la voie à une nouvelle ère dans le secteur. En partenariat avec Salesforce, Kellogg souhaite faire évoluer la manière dont toutes les entreprises de biens de consommation interagissent avec leurs réseaux.

« Nous cherchons ensemble des solutions viables qui changeront l'approche de la création de valeur dans le secteur. », rapporte Rob Birse.