« Il nous fallait un partenaire en phase avec nos convictions sociétales et capable de comprendre nos enjeux de petite société. »

- RICHARD LEROSEY, DIRECTEUR COMMERCIAL, SWANIA
 
C’est l’histoire d’un pari fou ! Celui de faire décoller des marques plus ou moins anciennes, dans l’univers des produits ménagers. Maison Verte, YOU, Baranne & O’Cédar appartiennent à la jeune PME Swania, qui a décidé de les positionner sous l’étendard du « développement durable et de l’écologie ». Un défi auquel Salesforce s’associe, côté force commerciale et marketing.

Sur les rayons des drogueries, entre le savon noir et le vinaigre blanc, il existe un espace pour des produits d’entretien écologiques performants. C’est cet espace que Swania a décidé d’investir en réunissant des marques écologiques – Maison Verte, You – et des marques historiques fortement ancrées dans le paysage français – le cirage Baranne, les produits pour le bois O’Cédar – que la jeune PME relance énergiquement dans les rayons des supermarchés. « L’écologie, c’est un engagement viscéral de notre part », affirme Richard Lerosey, Directeur Commercial de Swania. Ce père de cinq enfants rêve d’un « environnement moins pollué » pour sa famille. Le nom du groupe lui-même fait d’ailleurs résonner cette fibre écologique : Swania vient de swan qui signifie cygne en anglais, animal symbole de pureté. Le groupe modifie donc les formules de ses produits à grand renfort de cire d’abeille et d’actifs végétaux, avec un objectif : « rendre l’écologie accessible à tous, offrir des produits plus sains au plus grand nombre et tout cela pour un prix compétitif. »

L’histoire de Swania commence en 2014 avec le rachat de Maison Verte, O’Cédar et Baranne au britannique Reckitt-Benckiser. 2015, est une période de transition pour la jeune start-up pendant laquelle Reckitt-Benckiser continue d’assurer les prises de commandes, les livraisons, la facturation, et la fabrication des produits. En 2016, Swania gagne son autonomie et, en 2017, l’activité du groupe s’accélère avec notamment le rachat de la marque de détergents sains You. 2017, c’est aussi l’année où Salesforce est venu équiper les commerciaux de Swania. Et ce n’est pas une coïncidence. « Dès 2016, nous avons eu conscience qu’il nous fallait des outils puissants pour accompagner notre projet et aider notre force commerciale. Mais nous devions d’abord repositionner les marques. En août 2017, nous étions prêts. Le 1er janvier 2018, la solution était opérationnelle : les commerciaux utilisent aujourd’hui l’outil sur leur smartphone avec un réel enthousiasme ! »

Toute l’activité commerciale passe maintenant par leur application mobile : gestion des produits, des promotions, des prix et des emplacements en magasin. « Nous avons établi des routines : à chaque visite, l’outil rappelle au commercial ce qu’il doit faire. » Les commerciaux peuvent également consulter et organiser leurs plannings et les listings clients.

À tout moment, l’outil Salesforce permet de mesurer la performance en temps réel, de savoir combien de produits sont présents dans chaque magasin, et même leur positionnement sur les étagères ! «Salesforce nous a permis de monitorer des KPIs très précis. Et nous pouvons bâtir des plans d’actions concrets et efficaces pour répondre à des problématiques qu’on ne voyait pas forcément auparavant : répartition des produits dans les magasins, performances de ventes par gamme ou par secteur… » Et la maîtrise du business, ça paie : 35 millions d’euros de CA en 2017, 40 millions prévus en 2018.

Si Richard Lerosey encense les qualités techniques des produits Salesforce et leur prise en main aisée, il précise que leur choix a également été guidé par des critères philosophiques : « Il nous fallait un partenaire en phase avec nos convictions sociétales et capable de comprendre nos enjeux de petite société. Pour nous, comme pour Salesforce, l’innovation n’a de sens que si elle participe à la construction d’un monde meilleur. Nous nous sommes retrouvés autour de ces valeurs. »

Parce que le cygne est aussi un symbole de fidélité, Swania associe aujourd’hui Salesforce dans ses projets de développements futurs. Pour accélérer les plans d’action et gagner en business intelligence, la société compte sur la puissance d’Analytics qu’elle mettra en place à la fin 2018. À terme, Swania envisage d’ailleurs de faire converger l'ensemble de ses données sur Analytics : « Nous avons beaucoup de données qui proviennent des magasins, comme les sorties caisses par exemple. On aimerait les intégrer dans Analytics pour comparer les magasins, comprendre ce qui va et ne va pas, pour adapter nos actions commerciales. » 

Consolidé, Swania réfléchit désormais à la façon de mieux engager le consommateur final et à construire une relation directe avec lui, véritable facteur de réussite : « nous envisageons d’utiliser Social Studio pour capter de la donnée client. Nous sommes présents sur les réseaux sociaux et nous sommes attentifs à ce qui s’y passe. C’est notamment par ce biais que nous pourrons toucher nos clients en direct. » 

À l’avenir, Swania renforcera aussi sa stratégie BtoB pour accélérer son implantation dans d’autres circuits de distribution, et BtoC, par le biais d’un marketing ciblé. Mais aujourd’hui, une chose est sûre : en trois ans, le cygne a parfaitement assuré son envol.

45 collaborateurs

25 commerciaux dans toute la France

120 références

40 millions de CA

 
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