BEL

 

Groupe Bel : du marketing de masse au marketing de précision

Vous ne le connaissez peut-être pas, mais vous connaissez sûrement ses fromages. Le groupe Bel est mondialement célèbre pour ses marques Babybel, Boursin ou La Vache qui rit. Rien que cette dernière est vendue en 10 millions de portions chaque jour dans le monde ! Pour rester pertinent tout en s’adressant à des cibles très différentes, le Groupe Bel évolue d’un mass marketing à un precision marketing, au sein duquel la mesure de la performance et le ROI sont centraux.

Pour un groupe comme Bel, être distribué dans 130 pays implique de connaître sur le bout des doigts les attentes de ses nombreux consommateurs. Ceci, en tenant compte des spécificités culturelles et du rapport aux produits frais de chaque marché. Pour y parvenir, la société s’est donnée jusqu’en 2021 pour mener un programme ambitieux de modernisation de son marketing, afin d’évoluer d’un « mass marketing » vers un « precision marketing ». Le fil conducteur : opérer une multitude de campagnes ultra-ciblées à fort engagement plutôt qu’une vaste campagne globale, puissante mais peu adaptée à ses audiences. En somme, mettre l’audience au centre des attentions pour la rencontrer là où elle se trouve. Les audiences, justement, sont segmentées en « tribus », et reçoivent des contenus et des messages hautement personnalisés, que le Groupe Bel affine — comme un bon fromage — pour les rendre toujours plus subtils et pertinents ! Cette tâche serait impossible sans indicateurs de performance des campagnes en temps réel, sur les nombreuses géographies du Groupe.

Reprendre le contrôle des données

« Avant, tous ces indicateurs de performance étaient détenus par nos agences, qui n’utilisaient pas toutes les mêmes données. Nous n’avions donc qu’une vision très parcellaire et très éparse des campagnes », résume Gaël Demenet, directeur digital, data et precision marketing chez Bel. « Le moteur de notre transformation, ça a été de reprendre le contrôle sur nos données, de nous installer aux commandes », explique-t-il. « C’était indispensable pour mener et accélérer notre stratégie data-driven ». En s’équipant de Datorama, une plateforme d’analytics dédiée au marketing, le groupe Bel bénéficie d’un ensemble de tableaux de bord qui aident les équipes à piloter efficacement ce marketing de précision. « Lorsque nous avons fait notre choix entre plusieurs outils, nous l’avons trouvé très user-friendly, mais un autre point fort a également retenu notre attention. Datorama est en effet connectée directement aux plateformes marketing et sales, Facebook Ads, DV360, Pinterest, TikTok… qui évoluent très souvent. À chaque nouveau changement, Datorama s’adapte. »

Le bon message, à la bonne personne, au bon moment

Grâce à Datorama, le groupe Bel consolide toutes ses données marketing sur des dashboards unifiés pour mesurer en temps réel la performance de ses campagnes. Savoir quel message, quel ton de communication ou quel support est le plus adapté aide les équipes à améliorer ses résultats, campagne après campagne. L’efficacité d’un tel dispositif se mesure très concrètement, comme le confirme Gaël Demenet : « Nous avons maintenant une meilleure efficacité budgétaire de nos campagnes. Puisque nous mesurons en temps réel leur impact, nous pouvons réorienter nos budgets sur les initiatives les plus performantes et stopper celles qui fonctionnent le moins, en cours de campagne. Notre budget est ainsi utilisé pour toucher les personnes qui sont vraiment sensibles à notre offre, par les touchpoints ou les audiences qui fonctionnent.

À la pointe de la performance

Si l’efficacité des campagnes s’en trouve améliorée, il en est de même de leur efficience ! Avec un budget identique à celui utilisé au temps du « mass marketing », le groupe Bel a vu sa performance globale des campagnes monter en flèche. « Nous visions une amélioration de nos performances de 20 %. En compilant les KPI les plus pertinents sur chacune de nos campagnes, nous avons progressé de 29 % dès la première année ! » se félicite Gaël Demenet.

Enfin, Datorama a aussi eu des effets sur le plan humain. Les collaborateurs sont montés en compétences. « Les équipes marketing, en 2020, doivent avoir une composante analytique très forte. Cela les responsabilise et leur permet de poser les bonnes questions et de fixer les bons objectifs aux agences médias partenaires », affirme Gaël Demenet.

Bientôt du data mining

Déployé depuis 18 mois, l’outil était utilisé de façon confidentielle au début. Il a progressivement été déployé dans les 15 principaux bureaux de Bel et est aujourd’hui utilisé par 250 personnes. Pour le moment, Bel se donne du temps pour que les équipes s’approprient parfaitement Datorama. À plus long terme, le groupe a d’autres ambitions. « Nous avons conscience que la plateforme peut intégrer davantage d’éléments, comme nos ventes, poursuit Gaël Demenet. Nous savons qu’il est aussi possible de mettre en place un flux de social listening. Surtout, dès que nous serons plus aguerris, nous mettrons en place du data mining pour mieux exploiter toutes ces données ».

En maitrisant l’ensemble des données produites et récoltées dans toutes ses campagnes autour du monde, le groupe Bel peut offrir une véritable expérience de precision marketing à tous ses fans et ses clients.

 

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