Groupe Bel : du marketing de masse au marketing de précision

Vous ne le connaissez peut-être pas, mais vous connaissez sûrement ses fromages. Le groupe Bel est mondialement célèbre pour ses marques Babybel, Boursin ou La Vache qui rit. Rien que cette dernière est vendue en 10 millions de portions chaque jour dans le monde ! Pour rester pertinent tout en s’adressant à des cibles très différentes, le Groupe Bel évolue d’un mass marketing à un precision marketing, au sein duquel la mesure de la performance et le ROI sont centraux.

Pour un groupe comme Bel, être distribué dans 130 pays implique de connaître sur le bout des doigts les attentes de ses nombreux consommateurs. Ceci, en tenant compte des spécificités culturelles et du rapport aux produits frais de chaque marché. Pour y parvenir, la société s’est donnée jusqu’en 2021 pour mener un programme ambitieux de modernisation de son marketing, afin d’évoluer d’un « mass marketing » vers un « precision marketing ». Le fil conducteur : opérer une multitude de campagnes ultra-ciblées à fort engagement plutôt qu’une vaste campagne globale, puissante mais peu adaptée à ses audiences. En somme, mettre l’audience au centre des attentions pour la rencontrer là où elle se trouve. Les audiences, justement, sont segmentées en « tribus », et reçoivent des contenus et des messages hautement personnalisés, que le Groupe Bel affine — comme un bon fromage — pour les rendre toujours plus subtils et pertinents ! Cette tâche serait impossible sans indicateurs de performance des campagnes en temps réel, sur les nombreuses géographies du Groupe.

Si l’efficacité des campagnes s’en trouve améliorée, il en est de même de leur efficience ! Avec un budget identique à celui utilisé au temps du « mass marketing », le groupe Bel a vu sa performance globale des campagnes monter en flèche. « Nous visions une amélioration de nos performances de 20 %. En compilant les KPI les plus pertinents sur chacune de nos campagnes, nous avons progressé de 29 % dès la première année ! » se félicite Gaël Demenet.

Enfin, Datorama a aussi eu des effets sur le plan humain. Les collaborateurs sont montés en compétences. « Les équipes marketing, en 2020, doivent avoir une composante analytique très forte. Cela les responsabilise et leur permet de poser les bonnes questions et de fixer les bons objectifs aux agences médias partenaires », affirme Gaël Demenet.