Guide marketing : mesurer la performance de vos campagnes e-mailing

Voici tout ce que vous devez savoir sur le suivi des e-mails, un élément clé du parcours d'achat.
 
 

1. Qu'est-ce que le tracking des e-mails ?

 

Lorsqu'il s'agit de délivrer des interactions ultra-personnalisées à très grande échelle, peu de canaux marketing arrivent à la cheville de l'e-mail. Le suivi des e-mails vous indique quelles sont les personnes qui ouvrent vos e-mails et cliquent sur les liens qu'ils contiennent. Une étape essentielle pour améliorer vos messages et votre communication. Vous saurez lorsqu'un destinataire consulte un message à plusieurs reprises et lorsqu'il est bon de le relancer. Les outils de suivi peuvent également vous éviter d'insister auprès des clients qui n'ouvrent jamais vos e-mails.

Ce guide d'initiation au tracking des e-mails aborde les notions fondamentales en la matière : sa finalité, son fonctionnement et son intérêt pour votre entreprise. En outre, nous nous penchons sur quelques outils spécifiques qui aident les équipes commerciales à améliorer le parcours d'achat en proposant le bon contenu au bon moment.

À quoi sert le suivi des e-mails ?

Le suivi des e-mails vous permet d'identifier les personnes qui ouvrent vos messages, cliquent sur leur contenu ou s'abstiennent.

Dans la vente, le timing est capital. Voici quelques exemples pour vous montrer comment le suivi des e-mails peut vous aider à viser juste.

  • À la suite d'une première réunion avec un prospect, vous lui envoyez un e-mail pour prendre le pouls de la situation. Le tracking vous permet de savoir s'il a ouvert le message et sur quels contenus il a éventuellement cliqué.
  • Vous êtes sur le point de conclure un marché. Dans la foulée d'une réunion avec le PDG, vous envoyez une nouvelle proposition avec les conditions discutées au téléphone. Comment savoir si le PDG a examiné cette proposition, et à quel moment ? Le suivi des e-mails peut vous renseigner.
Ces exemples sont très simples, mais vous comprenez l'idée. Personne ne souhaite crouler sous les e-mails indésirables, mais il arrive que les messages passent entre les mailles du filet ou qu'aucune réponse ne soit envoyée, pour une raison ou pour une autre. Le suivi des e-mails vous permet de savoir ce qui est ouvert et génère des clics ou non. Plutôt que d'avancer à l'aveuglette, vous recevez un feedback en temps réel pour vous orienter.

Les mesures de suivi des e-mails

Le suivi des e-mails repose sur deux mesures clés : le taux d'ouverture et le taux de clics (CTR).

Le taux d'ouverture est le pourcentage de destinataires qui cliquent pour ouvrir votre e-mail. Au début, ce chiffre peut fluctuer assez fortement, mais une fois qu'il se stabilise, un taux d'ouverture d'environ 29 % est jugé satisfaisant. Le taux d'ouverture n'est pas une science exacte, mais il permet de mesurer la probabilité que votre e-mail soit lu.

Le taux de clics mesure le nombre de clics dans un e-mail divisé par le nombre d'e-mails distribués. Autrement dit, le CTR permet de savoir combien de fois les destinataires cliquent sur un élément de votre message pour obtenir des informations, par exemple sur un bouton « En savoir plus » pour consulter les ressources de votre site web. Un bon CTR est relativement bas. On peut en effet parler de réussite à partir de 5 %.

 

Un taux d'ouverture de 29 %

constitue un bon point de référence.

Un taux de clics (CTR) de 5 %

est généralement satisfaisant — un bon CTR est plus bas qu'on ne le croit.

Ces mesures sont importantes, car elles offrent conjointement une vision claire et précise des performances élémentaires de vos e-mails.

  • Lorsque le taux d'ouverture est bas, cela signifie généralement que vos e-mails ne captent pas l'attention et l'intérêt de vos destinataires. Tâchez de trouver la formule gagnante en modifiant l'objet, le jour et/ou l'heure d'envoi de vos e-mails.
  • Si le taux de clics est bas, il faut peut-être revoir les éléments inclus dans vos e-mails et leur positionnement. Comme indiqué précédemment, le CTR n'atteint pas des sommets ; par conséquent, fixez des objectifs réalistes. Cela dit, les analyses peuvent apporter un éclairage sur les éléments les plus performants, les personnes réceptives et le moment privilégié dans le parcours d'achat.
 
 

2. Comment fonctionne le suivi des e-mails ?

 
Aujourd'hui, la plupart des solutions de messagerie professionnelle offre une fonctionnalité de suivi. C'est aussi le cas du CRM Salesforce. Mais avant d'envoyer votre premier message avec suivi, vous (et votre entreprise) devez effectuer un travail préalable pour éviter les écueils. Outre les considérations techniques, vous devez établir les meilleures pratiques pour être efficace et protéger la vie privée des clients.

Définissez les meilleures pratiques

Pour commencer, vérifiez que tous les membres de votre équipe de vente (et les autres collaborateurs susceptibles d'utiliser cette technologie) comprennent les directives internes portant sur le suivi des e-mails. Si votre entreprise n'a pas établi de directives, il convient de le faire avant d'envoyer votre premier e-mail avec suivi.
 

Voici quelques éléments à ne pas oublier :

  • Politique de confidentialité : l'utilisation du suivi des e-mails doit être mentionnée dans la politique de confidentialité de votre entreprise sur votre site web. Vous devez également en informer clairement les clients lorsqu'ils s'abonnent à votre liste de diffusion. En outre, précisez bien que les clients ont la possibilité de se désabonner de vos e-mails s'ils le souhaitent. La transparence est de rigueur, et il est important de respecter toutes les réglementations applicables à votre organisation.
  • Quand et comment envoyer des e-mails : le suivi des e-mails doit permettre de soutenir la conversation avec les clients et les prospects intéressés, mais il faut faire attention à ne pas pécher par excès de zèle. Prenez le temps d'établir les meilleures pratiques concernant le volume et la fréquence de votre communication par e-mail.
Les directives peuvent varier selon l'équipe ou le client, mais il est bon de mettre en garde les personnes assurant le suivi des e-mails contre les envois excessifs ou les réponses précipitées lorsqu'elles reçoivent une confirmation de lecture. Le fait de recevoir un message juste après l'ouverture d'un e-mail commercial peut être mal perçu par les clients, donc prévoyez un certain délai avant d'envoyer vos réponses. Cela vaut pour les messages individuels comme pour les campagnes automatisées.
 

Cochez la case avant d'envoyer

En règle générale, il est très facile d'envoyer des e-mails avec suivi dans les outils qui le permettent. Le plus souvent, il suffit de cocher une case pour activer le suivi, dans chaque e-mail que vous envoyez ou dans les paramètres qui s'appliquent à tous les e-mails d'une campagne spécifique. Nombre d'outils fonctionnant avec des services de messagerie existants, comme Gmail et Outlook, ajoutent une option de suivi dans le menu de l'interface utilisateur.

Comme indiqué dans la section consacrée à la politique de confidentialité, vérifiez que les destinataires ont accepté de recevoir vos e-mails avant de les envoyer.

Surveillez votre tableau de bord et tirez parti des informations recueillies

Après l'envoi de vos e-mails, les données de suivi commenceront à remplir votre tableau de bord. En fonction de vos besoins spécifiques, vous pouvez consulter les données régulièrement ou configurer des alertes pour être informé du franchissement de certains seuils (par exemple lorsque le taux d'ouverture passe en dessous d'une valeur minimale). Cela vous permet de prendre les mesures qui s'imposent, comme la mise en place d'actions automatisées.

 
 

3. Comment le suivi des e-mails profite-t-il aux entreprises ?

 
Le suivi des e-mails apporte de nombreux avantages aux entreprises qui l'utilisent. Penchons-nous sur quatre d'entre eux.

Croissance

Le succès d'une entreprise repose sur la qualité des relations qu'elle noue. Or, le fait de savoir qui a ouvert vos e-mails et cliqué sur leur contenu vous apporte des indications précieuses sur ce qui intéresse vos clients.

Vous pouvez alors vous appliquer à tisser des liens avec ces derniers en les relançant par e-mail et en leur proposant du contenu ciblé. Le suivi des clics effectués sur chaque élément de vos e-mails est une information utiles, sur les sujets qui interessent vos clients à tel ou tel moment. Toutes ces données sont utiles pour personnaliser les interactions et offrir de la valeur ajoutée.

Temps

Le suivi des e-mails représente un gain de temps considérable pour vous et vos clients. Cela vous permet de savoir si les destinataires ont ouvert vos e-mails et s'ils ont cliqué sur l'un des liens proposés à l'intérieur. En général, ceux qui n'ouvrent pas votre premier e-mail ne seront pas plus intéressés par vos relances. Respectez les intérêts de chacun pour éviter de faire perdre du temps et des ressources à votre équipe. Si un destinataire n'ouvre pas vos e-mails plus de 5 fois, retirez-le de votre liste. Il vous remerciera.

À l'inverse, lorsque le suivi montre qu'un destinataire a ouvert votre message et cliqué sur un ou plusieurs liens, cela témoigne d'un intérêt manifeste. Vous pouvez alors relancer les prospects pertinents en temps opportun — pas trop vite, personne n'aime être démarché en quelques heures. De cette manière, vos équipes de vente ne perdent pas leur temps précieux et peuvent faire la différence.

Responsabilité

Le suivi des e-mails est une façon simple et efficace de responsabiliser les équipes commerciales. Les données recueillies par ce biais peuvent renseigner les responsables des ventes sur les activités réalisées par les membres de leurs équipes et l'efficacité de ces efforts. Le suivi peut également permettre d'identifier les e-mails à utiliser pour documenter les conversations avec les clients et collecter des informations à des fins ultérieures (consultation, établissement de rapports).

Organisation

L'intérêt du suivi des e-mails tient également à ses avantages organisationnels. Les représentants commerciaux, en particulier, peuvent l'utiliser pour rester au courant des communications avec les clients. Ils peuvent également transmettre les conversations et mesures pertinentes aux collègues qui les aident à conclure des marchés, notamment aux ingénieurs en solutions, aux équipes des opérations de vente, aux analystes financiers, etc. À plus haut niveau, les données recueillies pendant le suivi des e-mails peuvent servir à établir des rapports et à aligner les équipes sur leurs objectifs.

 
 

4. Outils de suivi des e-mails

 

Les outils intégrés de Salesforce pour le suivi des e-mails sont une ressource précieuse pour envoyer des messages, assurer leur suivi et recueillir des données exploitables. Sales Cloud et Salesforce Inbox permettent à tous les membres de votre organisation de consulter les données de suivi des e-mails sur le même écran que d'autres informations clés. Cela facilite toutes les étapes du processus, notamment la configuration du suivi et l'utilisation des données pour élaborer de nouvelles stratégies.

 

Quelques-unes des fonctionnalités de Salesforce profiteront immédiatement à votre entreprise et vous permettront de :

  • Contacter les prospects et les clients au moment idéal : renseignez vos commerciaux sur l'ouverture des e-mails et des liens pour qu'ils puissent relancer les destinataires lorsque ceux-ci sont particulièrement réceptifs.
  • Améliorer la visibilité des interactions au sein de votre équipe : synchronisez les contacts, les événements de l'agenda et les communications par e-mail dans un emplacement centralisé.
  • Contrôler la confidentialité et l'accessibilité : gérez le partage des activités de messagerie et de calendrier avec votre équipe pour faire parvenir les bonnes informations aux bonnes personnes.
 
 

5. Conclusion

 

Le suivi des e-mails permet aux professionnels de la vente d'ajouter une nouvelle corde à leur arc. Le fait de connaître les prospects qui ont ouvert et interagi avec vos e-mails, et ceux qui n'ont pas manifesté d'intérêt, ouvre la voie à des communications plus ciblées et plus efficaces. Pourquoi perdre du temps et des ressources inutilement lorsque vous pouvez éviter ? Grâce au suivi des e-mails, vous saurez toujours si vos messages sont distribués, ouverts et pris en compte.

Découvrez comment Salesforce prend en charge le suivi des e-mails et apprenez-en davantage sur la gestion des activités.

 

Autres ressources