Quand l’omnicanalité donne des poussées de croissance digitale à Orchestra

 
 
Depuis qu’Orchestra s’est équipée de Salesforce en 2014, l’e-commerce et le digital ne cessent de prendre de l’ampleur dans le groupe, pour le plus grand bonheur des clients et des collaborateurs. Le spécialiste de la puériculture et du prêt-à-porter pour enfants multiplie les innovations et fait de l’omnicanalité son nouveau terrain de jeu préféré. Voici comment.
 
 
 
Sommaire

1. Cap vers l'omnicanalité

Comme la plupart de ses consœurs de la distribution, Orchestra a développé un réseau physique de magasins avant de se lancer en ligne. Dès 2008, le groupe dispose d’un site marchand entièrement conçu par ses soins. À bout de souffle et impossible à faire évoluer, ce site migre en 2014 vers une nouvelle plateforme e-commerce basée sur Salesforce Commerce Cloud. Mais la véritable révolution se produit en 2017. Le spécialiste de la puériculture et du prêt-à-porter pour enfants décide de rompre avec son approche multicanale (avec des magasins et e-commerce fonctionnant séparément) pour évoluer vers l’omnicanalité, abolissant les frontières entre les mondes des briques et celui des clics.

Un jalon important est franchi en 2019 avec l’intégration d’un Order Management System (OMS) à la plateforme Commerce Cloud d’Orchestra. Depuis, la gestion des stocks est totalement unifiée. Magasins et entrepôts e-commerce partagent une visibilité en temps réel sur les stocks de chacun. Une petite (r)évolution qui permet l’éclosion de nouveaux modes de livraison comme le ship-from-store. Les vendeurs, désormais équipés de tablettes, peuvent commander n’importe quel article pour le compte de leurs clients si une taille venait à manquer, et organiser sa livraison où ils le souhaitent.

2. Le confinement, baptême de feu pour l’omnicanalité

La stratégie omnicanale d’Orchestra s’est avérée salutaire pendant la crise du Covid-19, en particulier lors du premier confinement. Même fermés au public, quelque 150 magasins Orchestra ont pu distribuer leurs produits grâce à l’e-commerce et à l’Order Management System. Les performances e-commerce ont d’ailleurs été remarquables. Le trafic a été multiplié par 10 et le canal a généré en trois mois l’équivalent d’un an de chiffre d’affaires e-commerce. Ceci sans une panne de service grâce à la puissance du cloud.

« Le confinement a donné une véritable poussée de croissance à l’e-commerce. Il a levé les barrières psychologiques liées à l’achat sur Internet. À nous de développer ce canal, en améliorant notamment l’expérience d’achat sur mobile qui représente 90 % du trafic et 60 % du chiffre d’affaires. Ce chiffre d’affaires devrait doubler d’ici 3 ans, pour atteindre 20 % du chiffre du groupe » précise Valérie Dévot, directrice du e-commerce chez Orchestra. Sans oublier la satisfaction des conseillers en magasins, qui ne perçoivent plus l’e-commerce comme un canal concurrent, mais bien comme un vecteur de trafic en magasin.

 
 
 
 

3. Une expérience client unifiée entre tous les points de contact

Le commerce omnicanal n’est qu’un pan de la nouvelle stratégie d’Orchestra, qui vise le nec plus ultra de l’expérience client : la « centricité client ». En résumé, les données clients doivent être partagées dans toute l’entreprise pour fluidifier l’expérience, muscler le conseil et développer des services performants. Cela a déjà débuté par l’implémentation de Marketing Cloud, qui permet une ultra-personnalisation du marketing grâce à la segmentation comportementale et à l’automatisation des parcours. Cette libération des données profitera à la logistique : la livraison des marchandises, la modification des commandes, le choix des points de livraison gagneront en fluidité pour satisfaire les clients. « Les attentes des clients sont sans équivoque : commander des produits sur n’importe quel canal, avoir une livraison rapide et écologique, avoir de la visibilité sur les produits et être mieux conseillés », résume Valérie Dévot. 

La technologie n’est pas la seule à s’offrir une seconde jeunesse. De nouveaux services font leur apparition : vente de seconde main, cashback, mise en relation avec des garderies et des organisateurs d’anniversaires, création de nouveaux avantages pour les clients membres du club Orchestra. Prochaines étapes de cette transformation omnicanale, l’amélioration du service client, sur-sollicité durant le confinement, et le développement des synergies phygitales. Les futurs parents, après avoir rempli en ligne une liste de naissance, seront encouragés à se rendre en magasin pour obtenir un conseil plus abouti de la part des vendeurs. Autant de projets nés avec la data, pensés pour les clients, et dont Salesforce assure avec fierté une certaine paternité !

 
 
 

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