SMI, une transformation digitale qui assure

 
 
C’est un vénérable assureur qui ne fait pas son âge. Fondée en 1926, SMI affiche 95 ans plus tard la vigueur des champions du digital. Une transformation à (presque) tous les étages, à chaque étape du parcours client, pour se rapprocher de ses quelque 9 000 entreprises adhérentes et des 600 000 Français qu’elle protège.
 
 
 
Sommaire

1. Vers une expérience client sans couture

Le compte à rebours était connu de tous. « Nous savions dès les années 2000 que nous allions devoir changer à l’horizon 2020 notre front office comme notre back office, dont l’obsolescence était annoncée », se souvient Bertrand Da Ros, directeur général de la mutuelle SMI. Alors que le tic-tac se faisait plus pressant, c’est après avoir rejoint le groupe Covéa (MAAF, MMA, GMF, etc.) en 2013 que les choses se sont précisées. « Salesforce avait été référencé par le groupe, ce qui nous donnait un accès privilégié aux solutions de l’éditeur pour refonder notre relation client », poursuit-il.

En tant que spécialiste des contrats collectifs en santé et en prévoyance, SMI traite de nombreuses données et son efficience repose en grande partie sur la qualité de son système d’information. La refonte devait répondre à plusieurs enjeux. Tout d’abord, servir la stratégie de diversification, en soutenant l’essor sur le marché des particuliers, au côté des contrats collectifs. Ensuite, assurer la meilleure satisfaction client possible. « Dans le marché saturé qui est le nôtre, l’expérience client joue un rôle essentiel pour se distinguer de la concurrence. Nos contacts avec les adhérents sont très fréquents, au rythme des remboursements, et toute mauvaise expérience accélère le taux d’attrition », précise Bertrand Da Ros. Dernier point, non moins essentiel : une efficacité opérationnelle à suivre de près en raison de contraintes de marché très fortes et d’une structure de coûts où les salariés pèsent pour 65 %.

La stratégie de SMI pour répondre à ces enjeux ? Rapprocher front et back office en vue de proposer aux adhérents une relation sans couture avec toutes les équipes de gestion, quels que soient les canaux, dans une perspective résolument omnicanale. Cela suppose une parfaite circulation de l’information entre les 171 salariés basés à Paris, Lyon et Cayenne.

2. Un taux de transformation de 34 %

Mené entre 2017 et 2020, le déploiement de Salesforce a porté ses fruits. À commencer par la gestion des opportunités.Pour Khadija Dahmouni, responsable du pôle développement du marché des particuliers, « Salesforce permet d’alimenter tout le parcours commercial jusqu’à l’adhésion. Lorsqu’un prospect nous contacte, nous créons une piste. Celle-ci se transforme en opportunité à partir du moment où nous adressons un devis ainsi que les éléments liés au devoir de conseil. Nous avons alors deux types d’opportunités : soit le contrat est validé et l’adhésion est effectuée, soit l’envoi du devis n’a pas abouti. Nous conservons néanmoins ces opportunités pour effectuer des relances téléphoniques et pour nos campagnes marketing. » Le commercial peut ainsi suivre son prospect de A à Z. L’accès simplifié à la donnée, sans plus aucune ressaisie, permet de gagner du temps. Et cette réactivité est source de satisfaction client. Ce qui s’est traduit par une amélioration sensible du taux de transformation, qui culmine à 34 %.

La relation client ne s’arrête pas à la signature du contrat, bien au contraire. Salesforce a également été choisi pour développer les espaces sécurisés dédiés aux adhérents (particuliers et entreprises), qui leur donnent accès à des informations et des services relatifs à leur contrat et leur permet d’effectuer de nombreuses démarches en ligne. Les demandes des adhérents sont systématiquement tracées, qu’elles proviennent du portail dédié, des messages électroniques (plus de 230 000 e-mails traités en 2020) ou des appels téléphoniques (près de 170 000 appels). 

 
 
 
 

3. La centralisation des données, une avancée

Corinne Adam, responsable du pilotage et de la qualité au sein du département de la gestion des contrats et des adhésions, supervise et dispatche les demandes et réclamations des adhérents auprès des collaborateurs de SMI. Elle voit dans la centralisation sur un même outil de l’interface client et du back office des gestionnaires une réelle avancée. « Salesforce nous permet de maîtriser le parcours client de bout en bout et assure à toutes nos équipes une vision à 360 degrés des entreprises, des adhérents et des partenaires », se félicite-t-elle. « Salesforce améliore également la fluidité des échanges et évite les saisies multiples sur différentes applications. En décloisonnant l’information, il améliore également l’efficacité opérationnelle. Enfin, il sécurise les réponses grâce à des e-mails types prêts à être envoyés aux clients. » Tout ceci concourt à rehausser la satisfaction client – ce que confirment les enquêtes de SMI – grâce à une meilleure expérience utilisateur et un traitement plus rapide de leurs demandes.

4. Une transformation digitale appelée à croître

Administrateur fonctionnel Salesforce au sein du pôle projet de SMI, Caroline Moinard a participé à toutes les étapes qui ont permis à ce projet de transformation d’éclore. « Nous bénéficions aujourd’hui d’une solution unifiée où toutes les interactions avec nos clients (assurés, entreprises, partenaires) sont accessibles », explique-t-elle. Si les bénéfices sont déjà concrets, cette transformation digitale est appelée à croître. « Nous menons actuellement un projet de vente additionnelle qui vise à proposer aux salariés adhérents de SMI un portail en ligne pour renforcer leur couverture santé. Nous souhaitons aussi mieux épauler nos équipes grâce à la solution d’intelligence artificielle Einstein de Salesforce, en les aidant à qualifier les demandes des adhérents, à automatiser leur classement et à simplifier leur traitement. » Enfin, la dernière – et non des moindres – évolutions à venir : l’utilisation de Marketing Cloud pour piloter l’ensemble des campagnes commerciales.Des projets que SMI mène en confiance : comme le rappelle Corinne Adam, « il faut foncer, car Salesforce peut vous changer la vie ! ».
 
 
 

Ressources complémentaires