L’AFPA : une transformation digitale et culturelle au service de l’expérience client

Depuis plus de 65 ans, l’AFPA (Agence nationale pour la formation professionnelle des adultes) accompagne demandeurs d’emploi et salariés dans leurs démarches de qualification, recherche d’emploi ou reconversion. L’association s’est transformée en EPIC (établissement industriel et commercial) en 2017, sous la double tutelle des Ministères de l’Emploi et du Budget.

En 2019, l’AFPA a ainsi formé 113 500 personnes. À la même époque, l’établissement a dû aborder un nouveau virage stratégique, comme le raconte Jean-Marc Ducept, directeur de la transformation : « Historiquement, l’offre de l’AFPA ciblait les partenaires institutionnels (acteurs publics de la formation, Pole emploi, État…) et les entreprises, mais pas le bénéficiaire final. Or, avec la mise en place du CPF (Compte Personnel de Formation), les salariés sont devenus eux aussi décisionnaires de leur parcours de formation. Il nous fallait repenser complètement notre offre pour toucher ces nouveaux publics, en replaçant le client au cœur. Cela supposait une démarche de transformation ambitieuse, indispensable pour assurer la pérennité de l’organisme. » 

Au-delà d’une stratégie de croissance adaptée aux nouvelles conditions de marché, il était également urgent de moderniser les outils. « Nous fonctionnions en silos, avec plus de 80 applicatifs incapables de communiquer entre eux », témoigne Pierre Simon, directeur marketing et communication. « Les opérateurs en contact avec les clients devaient effectuer 3 ou 4 fois les mêmes saisies. De plus, nous n’avions aucune vision globale du parcours de formation du client ni de ses motifs d’insatisfaction. »

Dans ce contexte, un appel d’offres a été lancé pour transformer les outils de gestion du parcours client. Le choix du CRM Salesforce s’est imposé naturellement, comme l’explique Pierre Simon. « La solution Salesforce répondait à trois points clés de notre stratégie. Tout d’abord, une vision à 360 degrés du client, permettant de tracer son parcours tout au long de sa carrière. Ensuite, la rapidité de déploiement : nous devions disposer d’un outil suffisamment agile pour être opérationnel en quelques mois seulement afin de prouver notre volonté de changement. Nous avons choisi de mener le projet en mode MVP (Minimum Viable Product) et d’additionner progressivement de nouvelles briques jusqu’en 2023. Enfin, cet outil devait pouvoir s’intégrer dans une transformation beaucoup plus globale. Nous projetions en effet de refondre notre ERP, le portail afpa.fr et tous nos canaux d’entrée, y compris téléphoniques, en les intégrant au CRM Salesforce. »

Le déploiement de l’outil et son appropriation ont été facilités par la mise en place sur le terrain d’un réseau d’ambassadeurs : des « sponsors » chargés d’évangéliser les équipes et de remonter les ajustements au niveau régional, et des « ambassadeurs relais » dont la mission était de former et accompagner les équipes au niveau local. « L’équipe projet du siège étant très restreinte, nous avions besoin de forces au niveau local, » explique Pierre Simon. « Cette approche horizontale était indispensable pour embarquer l’ensemble des équipes. »

La version actuelle du CRM concerne 1 500 salariés sur les 7 000 que compte l’AFPA, dont 150 ambassadeurs. « Ce mode d’organisation a très bien fonctionné grâce à des animations hebdomadaires et une circulation très fluide de l’information, » se félicite Pierre Simon.

Autre point important : l’accompagnement personnalisé. « Nous avons fait en sorte que personne ne reste au bord de la route », note Pierre Simon. « Nous avons demandé à chaque salarié concerné par le nouvel outil s’il se sentait assez à l’aise pour se former à distance ou s’il souhaitait un coaching individuel. Cela a permis de lever les craintes liées au changement. »

Pour Pierre Simon, la réussite de la transformation est incontestable : « Le déploiement du CRM Salesforce a redonné du sens à la notion de client et a embarqué les équipes sur une méthode collective de travail. C’était un mouvement très structurant et très positif, à un moment où nos équipes ne croyaient plus au changement. » Au-delà d’une relation client beaucoup plus fluide et à plus forte valeur, les modes de management ont également été révolutionnés : « En travaillant tous sur le même outil, on peut partager à la fois les informations et les bonnes pratiques », souligne Pierre Simon. La gestion des droits très souple de la solution Salesforce permet d’obtenir une vision d’ensemble des activités, quels que soient la région ou le service concernés.

S’il est encore un peu tôt pour chiffrer les bénéfices de cette nouvelle organisation, l’AFPA constate déjà une baisse du taux d’insatisfaction client. Surtout, l’organisme peut aujourd’hui utiliser la donnée pour bâtir une stratégie de développement plus précise. « D’une part, nous disposons de données plus qualifiées sur le client, ce qui nous permet de bâtir des actions marketing efficaces, et d’autre part, le CRM nous fournit des indicateurs de performances centralisés. Nous allons nous en servir pour définir de nouveaux objectifs, en matière de durée de traitement client par exemple », complète Pierre Simon.

Un succès qui a inspiré confiance avec la récente mise en place du traitement des demandes entreprises et pour les chantiers à venir : « Ce sera ensuite le tour du module Marketing cloud puis les espaces clients du portail afpa.fr seront gérés dans Salesforce, en interface étroite avec l’ERP. Tous les canaux de la relation client seront ainsi reliés dans un seul écosystème. Moins de deux ans pour couvrir l’intégralité du périmètre, nous ne pensions pas que ce serait raisonnablement faisable ! » précise Pierre Simon.