Imerys : le leader des minéraux industriels passe à un CRM intégré

Passer d’une organisation produit à une organisation customer et market-centric, telle est la transformation qu’accomplit Imerys, acteur mondial des minéraux industriel, depuis 2019. Pour y parvenir, il a fallu rassembler toutes les données et les processus clients, et les rendre accessibles à tous les collaborateurs. Un chantier mené avec Manufacturing Cloud.

Lorsque vous vous lavez les dents, quand vous prenez une aspirine ou quand vous regardez à travers une fenêtre, vous bénéficiez d’au moins un produit Imerys. Imerys, c’est le leader mondial des minéraux de spécialité qui adresse 1 200 segments de marchés dans le monde, de l’industrie jusqu’aux produits cosmétiques en passant par la construction durable.

Beaucoup de marchés et environ 30 0000 clients sont à servir, du fait de la spécificité de l’activité : « 95 % de notre business est récurrent », dit Thierry Laugerette, vice-président de l’excellence commerciale. L’essentiel de la croissance du Groupe est corrélé à sa capacité à répondre à l’augmentation de la demande mondiale en minéraux — dans une démarche de développement durable — et au cross selling, c'est à dire, grâce à la nouvelle organisation, la capacité de proposer, de façon synergétique, un ensemble de minéraux à nos clients qui leur permettent de formuler des solutions pour leurs propres clients. Pour répondre à ces deux enjeux, Imerys a engagé sa transformation numérique en uniformisant et rationalisant les processus commerciaux à l’aide de Manufacturing Cloud.

« Nos clients qualifient nos produits par leur haute qualité et par la durée du cycle de vie de leur offre. Notre activité commerciale consiste à satisfaire les besoins actuels de nos clients grâce à des plans de compte co-développés, ainsi qu’à rechercher de nouvelles opportunités auprès de nos clients actuels et nos prospects. »

Imerys s’appuyait sur une multitude de CRM pour conduire son activité avant le passage à Salesforce Manufacturing Cloud. Ce n’était pas le plus simple pour avoir une vue 360° degré du client, ni facilitant pour les forces commerciales… Dans l’organisation précédente, plusieurs commerciaux visitent le même client, chacun pour un produit spécifique, avec un partage limité des informations. Pas de centralisation de la donnée client, difficulté d’actions conjointes entre les lignes de produits vers un même client.

En 2018, le Groupe a lancé une réorganisation mondiale. Il est passé d’un fonctionnement basé sur le produit à quatre marchés de tailles différentes. « Imerys est l'un des rares fournisseurs à proposer une gamme de minéraux aussi large. Or, nous utilisions peu cet énorme avantage du fait de notre organisation par produit. Pour mener une stratégie de cross selling efficace, il faut que l’information circule et qu’elle se partage. Tous les acteurs de l’entreprise doivent parler d’une même voix à chaque client », explique Thierry Laugerette.

La transformation du Groupe pour une relation client plus efficace nécessitait la mise en place d’un outil de centralisation et de partage de la donnée entre tous. C’est Salesforce qui a été choisi : Sales Cloud a d’abord été implémenté. Puis, une évolution vers Manufacturing Cloud — l’outil qui permet de connecter et unifier les forces commerciales, le service clients et les autres fonctions comme la qualité, la finance ou encore la RSE — a été décidée début 2022 pour une mise en production en juillet 2022.

Il n’a pas fallu longtemps à Imerys pour choisir Manufacturing Cloud. « C’est en fait le seul CRM du marché qui répond aux besoins complet d’un manufacturier. On dispose uniquement des fonctionnalités — de Pardot, de Tableau, de Service Cloud et de Sales Cloud — qui nous sont réellement nécessaires, celles qui sont alignées avec notre activité et adaptées à notre environnement. »

La capacité d’évolution de la plateforme a été un autre argument qui a fait basculer le choix de Salesforce : « Choisir Manufacturing Cloud est aussi l’assurance de bénéficier de la R&D de Salesforce, donc de continuer à développer un outil qui correspond à nos besoins. »

Les différentes données transactionnelles des ERP d’Imerys ont été connectées à Salesforce par l'intermédiaire d'un datalake commun, désormais plateforme unifiée de la relation client. La donnée est centralisée et partagée entre les commerciaux, le support client et les autres équipes multi-fonctionnelles. La vision à 360° d’un client permet d’aligner la proposition de valeur aux besoins des clients, et d’aligner en interne les ressources du Groupe. Elle renseigne, pour chaque client, ce qui a été acheté, ce qui reste à délivrer vis-à-vis du contrat client, l’état d’avancement de nouveaux contrats (et les besoins d'alignement éventuels). Elle permet de comparer les volumes prévus au contrat et la réalité des volumes livrés à l’instant T.

La force de vente et la relation client ont désormais toutes les cartes en main pour agir quand il faut et où il faut, pour mobiliser des ressources et mettre en œuvre des plans d’actions. « La mise en place de processus et la numérisation de ces processus dans Salesforce nous aident sur l’excellence opérationnelle des fonctions commerciales. On a augmenté notre cross selling de 80 millions d’euros en un an, montrant la pertinence de notre nouveau modèle d'organisation. »

Le module de devis et de facturation Configure Price Quote (CPQ) a apporté une meilleure gestion de la politique des prix. Autrefois, la négociation des offres se faisait une fois par an et avait une faible traçabilité des échanges tant en externe qu'en interne, pouvant donner lieu à des erreurs de saisie de commande avec un prix différent de celui négocié, devenant un problème de facturation, donc une insatisfaction client et une augmentation des coûts de processus interne avec la mise en place de notes de crédit. Du fait de la volatilité des prix liée aux transports et à l’énergie dans le contexte post-Covid-19, le besoin d’accélérer la création des devis s’est vite ressenti pour pouvoir répondre plus rapidement aux demandes des clients.

Grâce aux fonctionnalités automatisées de CPQ, les offres sont actualisées instantanément en lien avec les ERP, validées en fonction des processus internes et ensuite envoyées directement au client, tout en étant enregistrées dans Salesforce pour assurer la continuité des historiques, en cas d'alignement avec le client. « Les différentes parties prenantes (force de vente, management commercial, product management, customer service ou credit management) sont parfaitement informées et coordonnées pour une bonne exécution du processus d'offre des prix. »

CPQ a permis une harmonisation des processus, une standardisation des architectures de prix ainsi qu’une mise à jour régulière et l’uniformisation des devis : le bon logo au bon endroit, les conditions de paiement clairement affichées, les mentions légales obligatoires afférentes à chaque pays incluses en bas de la page… « On est capable d’exécuter en un mois un travail qui nous en prenait six auparavant. Cela nous a permis de soutenir au mieux les équipes commerciales face à aux besoins de nos clients en termes d'efficacité, rapidité et satisfaction client ! » dit Thierry Laugerette, enthousiaste.

L’amélioration du service client (front & back office) est au cœur de la stratégie de croissance durable d’Imerys. Par exemple, un module a été développé dans Salesforce pour gérer toutes les demandes des clients liées au développement durable, « Nos clients voient nos engagements durables, comme un facteur de différenciation et d’innovation », détaille Thierry Laugerette. « Ce processus nous permet de voir et de quantifier toutes les requêtes clients, leurs variations autour du monde et d’apporter des réponses circonstanciées, coordonnées entre nos différents pays si l’on s’adresse à un grand compte. »

La vitesse de résolution des questions clients et des réclamations constitue l’un des grands chantiers à venir. « Après la qualité de produit, sa performance et son prix, le service client est le quatrième critère d’achat dans notre marché. » Grâce aux données centralisées dans Salesforce, les équipes disposent déjà d’un outil qui leur délivre toute la connaissance client sur une interface unique. Reste à les former sur la façon de communiquer avec un client au téléphone, de traiter une demande particulière, de gérer l’humain. « Salesforce libère du temps. Un temps que nous pouvons consacrer à la relation humaine au bénéfice de nos clients. »