Si le métier historique de NatUp reste la collecte de grains et la vente d’approvisionnements et de services aux agriculteurs, la coopérative normande s’est diversifiée pour devenir un groupe agroalimentaire et industriel coopératif puissant : transformation et commercialisation de produits végétaux ou biosourcés (Lunor, Pom’Alliance, Ecotechnilin…), distribution en GMS (26 jardineries Gamm vert, magasins Éleveurs de la Charentonne…), relocalisation de la chaîne de production du fil de lin en France... « On est multicanal en amont et en aval de notre production », résume Pierre Demolin, responsable de région chez NatUp, en ajoutant que le groupe dispose aussi d’un outil portuaire à Rouen destiné à l’export du grain à travers le monde entier.
Fondé en 2018 par la fusion de deux coopératives historiques — Cap Seine et Interface Céréales — NatUp a réussi à trouver un équilibre entre son cœur de métier agricole, ses filiales agro-industrielles et de distribution, et sa volonté d’accompagner la nécessaire transition agroécologique par la formation de ses collaborateurs et l’accompagnement de ses adhérents.
En 2023, le groupe NatUp représente 7 000 agriculteurs, 1 800 collaborateurs et près de 1,6 milliard d’euros de chiffre d’affaires annuel.
L’entreprise a gagné en énergie et en réactivité, évitant les allers-retours inutiles. Les flux d’informations sont désormais fluides.
Pierre DemolinResponsable de région, NatUp
Pour mener à bien cette vaste transformation, NatUp avait besoin de s’appuyer sur des outils adaptés aux différents métiers, avec en clé de voute, un CRM pour la coopérative. Peu utilisé et manquant d’ergonomie, l’ancien système CRM des commerciaux ne donnait plus satisfaction. Mission avait alors été confiée à Andréa Vin, responsable transformation, digital et innovation, d’accompagner l’implémentation d’une nouvelle solution capable de faciliter le travail des collaborateurs. « Les équipes, qui n’utilisaient pas les mêmes outils, peinaient à collaborer et les commerciaux devaient se satisfaire de solutions inadaptées et peu flexibles », se souvient-elle. « La donnée était très dispersée ce qui handicapait la fluidité des échanges. »
Des freins à l’efficacité et à la performance confirmés par Pierre Demolin : « Sur les cinq prochaines années, six de mes commerciaux — qui apportent près de 50 % du chiffre d’affaires — vont partir à la retraite. Or, toute leur connaissance client était dans leur tête et notée sur des calepins. Il fallait agir vite pour récupérer toute cette info et la partager ! » L’implémentation d’un « vrai » CRM s’est donc imposée pour ne pas pénaliser les résultats et le développement du Groupe. En 2020, NatUp a commencé à sonder les éditeurs.
Et c’est Salesforce qui a été retenu parmi les trois solutions examinées. Sa modularité et l’évolutivité de ses fonctionnalités ont séduit : « Notre ancien système n’était plus dans les standards, car jamais mis à jour », explique Andréa Vin. La vision stratégique des équipes Salesforce et de l’intégrateur ont fini de convaincre : « Nous avons multiplié les échanges en amont sur la façon dont la transformation digitale allait faire grandir la coopérative. Cela nous a permis de définir nos besoins. Et de leur côté, les équipes Salesforce se sont enrichies de notre expertise du monde de la coop agricole. » De l’écoute, de la compréhension mutuelle : un vrai partenariat win-win !
Cette collaboration a conduit à la création d’une plateforme baptisée Agri360, basée sur les solutions Sales Cloud et Service Cloud de Salesforce. Cette interface unique permet de gérer toute la relation commerciale et client, d’agréger et de partager l’information auprès de tous les collaborateurs. « Nous avons travaillé en atelier avec les métiers, autour d’un groupe projet qui a permis de développer des modules spécifiques », détaille Andréa Vin.
Après des phases de développement et de test, la mise en production a été accomplie à l’automne 2022, d’abord auprès des technico-commerciaux puis généralisée. Les données historiques ont été nettoyées et les processus harmonisés entre les quatre régions commerciales. « Un seul outil pour tout le monde construit avec les équipes métier : cette approche a créé une vraie dynamique de groupe et un réel engouement propice à l’adoption », souligne Pierre Demolin.
Fini le papier et les tableurs stockés en local : les comptes-rendus de visites des commerciaux chez les agriculteurs sont désormais saisis sur Agri360. Les données sont uniformisées et accessibles à tous les collaborateurs. « L’entreprise a gagné en énergie et en réactivité, évitant les allers-retours inutiles. Les flux d’informations sont désormais fluides », poursuit Pierre Demolin qui pilote toute sa région depuis la plateforme : résolution de problème par chat avec les commerciaux, édition de rapports de suivi (activités, approvisionnements) pour établir les prévisionnels…
Un moteur de recherche très efficace permet aux collaborateurs de retrouver les informations clé de l’activité des adhérents. Par exemple, le mot « carbone » révélera tous les agriculteurs intéressés par la réalisation d’un diagnostic carbone, et l’ayant exprimé en rendez-vous physique, par téléphone ou par mail. « Ce type de fonctionnalité, toute simple, mais pensée en amont grâce à la collaboration entre IT et métiers change la vie de nos collaborateurs », insiste Pierre Demolin.
Autre avancée : les diagnostics gaz à effet de serre, autrefois remplis sur un formulaire papier, ont été intégrés au système. De même, les certificats obligatoires — comme celui permettant d’acheter des produits phytosanitaires — sont associés à la fiche de chaque adhérent : « Des alertes automatiques nous préviennent quand un certificat arrive à échéance. Nous pouvons alors informer l’agriculteur de la nécessité de le renouveler », ajoute Andréa Vin.
Le commerce n’est pas le seul métier à bénéficier de Salesforce. Au sein de NatUp, avec un maillage territorial par région, la Team Easy est chargée de répondre à toutes les questions des agriculteurs (problème administratif ou d’outillage…). Elle traite un nombre important de requêtes téléphoniques qui n’étaient précédemment pas tracées. C’est désormais chose faite grâce à Service Cloud et au module Aircall. Non seulement les agents accèdent, depuis la plateforme, à la fiche du client qu’ils ont au téléphone, mais ils viennent l’enrichir avec de nouvelles informations. La résolution de problème est accélérée grâce à un suivi très efficace, sans perdre en proximité avec ses adhérents, l’ADN de la coopérative : chaque interlocuteur de NatUp a accès à l’historique des demandes et peut répondre plus facilement sans créer de doublons.
Suivi des adhérents, accompagnement des agriculteurs dans la maîtrise de leurs émissions de gaz à effet de serre, édition des bons de commande, signature électronique, résolution de problèmes… À terme, toute la « relation agriculteur » sera administrée depuis la plateforme.
L’adoption de la solution était l’une des grandes inquiétudes de NatUp : « Par le passé, la mise en place d’un ERP avait beaucoup fait souffrir les équipes. Le terrain n’était pas favorable… », rappelle Andréa Vin. La conduite du changement a bénéficié d’un environnement très positif grâce au soutien affirmé de la direction, qui s’avère une clé essentielle de la réussite.
Le projet, conduit avec les métiers, a aussi permis de construire un outil répondant aux besoins du terrain. La plateforme est aujourd’hui utilisée par tous les collaborateurs, avec enthousiasme, et certains participent à son amélioration, en suggérant des évolutions ou nouveaux rapports et tableaux de bord. « À la suite de la demande d’un commercial, nous venons d’éditer un nouveau type de rapport pour piloter son activité commerciale », explique Pierre Demolin.
Les travaux se poursuivent aujourd’hui avec le lancement à venir de la prise de commande digitalisée sur la CRM. NatUp n’en aura pour autant pas fini avec sa transformation digitale. Extranet, introduction de l’IA avec Einstein… Les sujets sont nombreux et seront bientôt explorés avec Salesforce. Mais aujourd’hui, l’heure est à la consolidation.
