Comment Picard réchauffe sa relation client.

Enseigne préférée des Français, leader hexagonal des surgelés, Picard n’entend pas s’endormir sur ses lauriers. Alors que les confinements ont renforcé sa conviction de mettre l’accent sur l’e-commerce, Picard accélère la digitalisation de son parcours client. L’enseigne fait le choix d’apprendre en marchant en multipliant les initiatives avec Salesforce.

Le confinement a confirmé l’intuition de Picard : le numéro 1 français des surgelés devait plus que jamais se rapprocher de ses clients pour continuer à relever le pari de la croissance. « Le monde bouge. Les modes de consommation évoluent. La crise sanitaire a accéléré ces tendances et nous devons mieux les prendre en compte afin de relancer notre croissance. Pour l'année passée, notre performance a été meilleure que le marché, qui a reculé de 1 %, mais nous ne pouvons pas nous en contenter », affirmait aux Échos➚ Cathy Collart Geiger, PDG de Picard, quelques mois seulement après sa prise de fonction en 2020.

Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, Picard a accéléré pendant les confinements son basculement vers l’omnicanalité, amorcé en 2019, avec la mise en ligne d’un nouveau site e-commerce quelques mois seulement après le début de la pandémie. Dans ce contexte si particulier, cette stratégie a tout de suite porté ses fruits : les commandes livrées à domicile ont bondi de 82 % en 2020, preuve que les nouvelles orientations de l’enseigne sont en accord avec les tendances émergentes et les besoins de ses 12 millions de clients.

Loin de se laisser dépasser par les bouleversements entraînés par la crise sanitaire, Picard a saisi cette opportunité pour mieux connaître ses clients et mieux les servir. « La pandémie nous a fait gagner 5 ans en connaissance du client », estime Nathalie Jacquot, directrice e-commerce et omnicanal de Picard. « La période a permis d’aligner la stratégie du groupe sur les besoins et attentes des consommateurs. Elle a également permis de consolider notre réflexion déjà initiée sur la qualité du service et de l’expérience digitale du client, élément central de la stratégie du groupe », poursuit-elle.

Afin de mieux personnaliser sa relation client, Picard a pu s’appuyer sur Salesforce, son partenaire de l’enseigne depuis 2012. La plateforme e-commerce Commerce Cloud de Salesforce met ainsi à profit la donnée collectée en personnalisant les parcours clients sur la base de six profils établis selon les comportements d’achat. Les équipes métiers de Picard ont pu facilement s’approprier l’outil pour personnaliser le look du site, créant facilement de nouvelles pages sans toucher au code, grâce à la fonctionnalité drag & drop. Par exemple, pour les clients qui privilégient l’achat de légumes en vrac, des recettes sont mises en avant tandis que les amateurs de petits plats tout prêt se voient plutôt proposer d’autres références à découvrir, parmi le riche catalogue de 1 300 produits Picard. Avec Commerce Cloud, les équipes peuvent optimiser en continu les parcours clients dans une optique test & learn, avec l’appui de ses partenaires Contentsquare et AB Tasty.

Salesforce a également permis à Picard d’optimiser l’inventaire de ses stocks grâce au module OCI (omni-channel inventory). Il assure aux magasins le juste approvisionnement au bon moment, en tenant en compte le calendrier (Pâques, fête des mères, Noël, nouvel an...).

Reconnu pour la qualité de ses produits, sorti gagnant de sa relation client renouvelée, Picard est est redevenu en 2021 l’enseigne préférée des Français, selon le classement OC&C 2021, devant Decathlon et Leroy Merlin. Une preuve supplémentaire du succès des différents virages entamés par l’enseigne, dont celui de l’omnicanalité et des services complémentaires. Si les premiers résultats de la digitalisation et de Proxima, son nouveau plan de croissance à l’horizon 2026, sont déjà très prometteurs, il lui reste désormais le défi d’augmenter le pourcentage de son chiffre d’affaires en ligne, qui devra représenter à terme 10 % de ses ventes. Un axe de développement prioritaire car, comme le souligne Nathalie Jacquot, « un client en ligne dépense environ 2,5 fois plus qu’un client en magasin ». Ainsi, l’enseigne propose un panel complet de services e-commerce — livraison à domicile, livraison express et click & collect — qui continueront de monter en puissance.