Rapport sur les consommateurs connectés, 4e édition : l'ère des expériences d'achat unifiées

Depuis la pandémie de Covid-19, l'omnicanalité est devenu un standard dans le retail. Les consommateurs s'attendent à pouvoir naviguer entre points de vente physiques et canaux numériques en toute fluidité. Et le moindre accroc dans leur expérience a de quoi les agacer. Plus de 1 600 consommateurs et 1 000 cadres du retail partagent leurs tendances des prochaines années pour le secteur.

Novembre 2021 | 5 minutes et 30 secondes

Depuis la pandémie de Covid-19, l'omnicanalité est devenu un standard dans le retail. Les consommateurs s'attendent à pouvoir naviguer entre points de vente physiques et canaux numériques en toute fluidité. Et le moindre accroc dans leur expérience a de quoi les agacer. En effet, 80 % des consommateurs délaisseront un retailer après trois mauvaises expériences.

Parallèlement, les cadres du retail reconnaissent que leurs entreprises ont encore du retard à rattraper. L'éclatement de leurs systèmes IT (44 applications front-end en moyenne) entravent la création d'un parcours client omnicanal, relié de bout en bout. Ceux-ci résolvent le problème en s'équipant de Customer Data Platform, des plateformes pour unifier toutes les données clients au même endroit, afin d'améliorer la pertinence et la personnalisation des expériences d'achat.

Pour la 4ème édition du rapport sur les consommateurs connectés, nous analysons les tensions qui résultent de ces disparités entre les attentes des consommateurs et les capacités actuelles des retailers. Plus de 1 600 consommateurs et 1 000 cadres du retail partagent leurs tendances des prochaines années pour le secteur. 

 

Les données du présent rapport proviennent de deux enquêtes en double aveugle menées sur la période de juillet à septembre 2021. Les personnes interrogées représentent 19 pays sur cinq continents. Toutes les personnes interrogées sont issues d'un panel tiers (pas seulement clients de Salesforce).
 
 

1 600

consommateurs interrogés à travers le monde

 

1 025

cadres de la vente au détail interrogés à travers le monde

Profils des personnes interrogées

Dans ce rapport, nous analysons les tendances ayant un impact sur les types de vendeurs suivants :

 

Retailers : entreprises vendant les produits de différentes marques, telles que Walmart, Woolworths, Tesco et Carrefour.

 

Marques : entreprises fabriquant et vendant des produits sous le même nom, telles que Nike, Apple, UNIQLO et Samsung.

 

Marketplaces en ligne : sites web vendant des produits de plusieurs marques, retailers et vendeurs individuels, tels qu'Amazon, Zalando, Alibaba et Etsy.

 

Applications de livraison : applications mobiles embauchant des personnes pour récupérer des produits en magasin au nom du client et les livrer rapidement, ou applications mobiles réalisant des livraisons depuis leurs propres entrepôts, telles que DoorDash, Instacart, Deliveroo et Getir.

 

Nous nous intéressons également aux résultats des enquêtes au travers de quatre générations de consommateurs :

Génération silencieuse et baby-boomers : personnes nées entre 1920 et 1964

Génération X : personnes nées entre 1965 et 1980

Génération Y : personnes nées entre 1981 et 1996

Génération Z : personnes nées entre 1997 et 2010

Chapitre 1 : Les consommateurs dictent les nouveaux standards de l'expérience client

Les consommateurs ont rapidement adopté un large éventail de canaux digitaux pour réaliser des achats pendant la pandémie. Entre 2019 et 2021, trois types de canaux digitaux ont vu leur part de transactions augmenter de près de 40 % : les sites web et applications (des marques commme des retailers) et les marketplaces en ligne.

Les canaux émergents, tels que les applications de livraison, les réseaux sociaux et les plateformes de messagerie, sont également devenus des acteurs commerciaux de premier plan, leur part de transactions ayant augmenté de plus de 20 %.*

La répartition des boutiques vers lesquelles les consommateurs se sont tournés entre 2019 et 2021 (et par l'intermédiaire desquelles ils prévoient d'effectuer leurs achats en 2023) se présente comme suit :
Remarque : résultats basés sur le volume moyen des transactions d'achat autodéclarées. Les totaux peuvent ne pas être égaux à 100 % en raison des arrondis.

Les magasins physiques deviennent des showrooms expérientiels

Durant cette même période allant de 2019 à 2021, les transactions effectuées dans les magasins physiques ont diminué de 27 %. Au cours des deux prochaines années, les magasins devraient connaître un léger rebond avec une croissance d'environ 2 %.*

Si le magasin physique n'est pas près de disparaître, son rôle évolue. Les consommateurs déclarent apprécier les magasins, car ils peuvent :

 
Toucher le produit
 
Obtenir immédiatement le produit
 
Éviter les frais d'expédition en cas d'achat
 
Bénéficier de remises en magasin
 
Profiter de l'expérience d'achat
Chaque génération à ses motivations pour se rendre en magasin. Les baby-boomers aime y aller pour toucher la marchandise, obtenir le produit immédiatement et de bénéficier de remises. Les générations Y et Z s'y rendent par plaisir ou pour assister à une expérience particulière.

« En un siècle, nous avons accumulé une véritable mine de données sur la beauté. Aujourd'hui, notre ambition est de transformer ce trésor en un parcours beauté ultime pour les clients, tout en garantissant la confidentialité des données »

 

Chaque canal présente ses propres avantages

Pourquoi les consommateurs privilégient-ils un détaillant plutôt qu'un autre ?

Retailer : les consommateurs sont plus susceptibles de choisir un retailer pour la souplesse de sa politique de retour ou d'échange et son service client. Les programmes de fidélité suscitent aussi l'intérêt.

Marque : les marques qui pratiquent la vente directe aux consommateurs (D2C) séduisent les clients qui recherchent des produits de qualité, uniques ou durables qu'ils ne trouveront peut-être pas chez les grands retailers.

Marketplace : la diversité des produits et le prix sont les deux principales raisons. Les entreprises telles qu'Amazon ou Alibaba se démarquent également par la diversité des options de livraison qu'elles proposent, avec notamment l'expédition le jour même.

Application de livraison : la principale raison qui pousse les consommateurs à choisir ce canal est la rapidité de livraison. Le succès des applications comme Getir ou Gorillas, qui proposent la livraison de produits alimentaires en 15 minutes maximum, en est la parfaite illustration.

Les trois principales raisons à l'origine des achats sur différents canaux

 

Focus : le parcours d'achat se complexifie

En matière d'interaction avec les marques, les consommateurs dictent leurs conditions. Ils s'attendent à pouvoir interagir sur leur canal de prédilection (téléphone pour les uns, messageries instantanées ou e-mail pour d'autres) et pouvoir acheter via ces canaux. C'est ce que l'on appelle le « shopping décentralisé » : les consommateurs commencent, et bien souvent finalisent, leur parcours d'achat en dehors des canaux propriétaires de la marque.

« Le parcours d'achat est devenu fragmenté et immersif. Pour rester pertinentes, les marques doivent développer des relations individuelles avec les consommateurs sur des plateformes telles que les réseaux sociaux, les applications de messagerie et les services de streaming en direct. »

 
Puisque le shopping décentralisé a lieu sur des plateformes tierces, le parcours d'achat qui en résulte est assez spécifique. En voici un aperçu :
 
  • La découverte décentralisée : les réseaux sociaux, les influenceurs et les applications de messagerie sont les méthodes de découverte les plus populaires. La génération Z se tourne vers les réseaux sociaux (64 %) et les influenceurs (41 %) en plus grand nombre que les autres générations pour découvrir les marques et les retailers.
 
Les membres de la génération Z sont deux fois plus susceptibles de découvrir des marques et des retailers de manière décentralisée que ceux de la génération X et de la catégorie génération silencieuse/baby-boomers.
  • L'achat décentralisé : les marques peuvent par l'intermédiaire de réseaux sociaux, comme WeChat en Asie ou Instagram Checkout, plateforme e-commerce intégrée à la célèbre application de partage de photos.
  • Le service décentralisé : les canaux en libre-service (chatbots, chat, messagerie instantanée) et les réseaux sociaux sont les moyens les plus populaires d'interagir avec le service client. Plus l'acheteur est jeune, plus il est enclin à se tourner vers ces types de canaux digitaux.
 
 
 
 

Chapitre 2 : un nouveau souffle sur les programmes de fidélité

Découvrez les mesures qui incitent les consommateurs à acheter et à rester fidèles à une marque.
 
 

Autres ressources