Ho avuto la fortuna di partecipare alla conferenza annuale Technology For Marketing, che si è svolta di recente presso l’Olympia di Londra, un evento di due giorni in cui vengono presentate le novità più recenti e interessanti in materia di marketing digitale.

Oltre a offrire un interessantissimo programma di conferenze tenute da esperti del settore e clienti innovativi, è il più importante evento britannico dedicato alle tecnologie di marketing. Non stupisce pertanto che l’atrio fosse pieno di esperti di marketing intenti ad esplorare i numerosissimi stand che esibivano strumenti per l’ottimizzazione dei canali e l’automazione del marketing, fino ad arrivare ai robot, agli ologrammi, alla realtà virtuale  e alla realtà aumentata.

Queste sono le 3 tendenze principali emerse durante la conferenza: 

 

1. Destreggiarsi nella giungla delle tecnologie di marketing

Gli esperti di marketing faticano ancora a capire come scegliere lo strumento di marketing ottimale, tra le infinite opzioni attualmente in commercio. Basta guardare l’angosciante mappa Brinker dell’affollato mercato delle tecnologie di marketing, mostrata all’inizio dell’interessantissima presentazione dal titolo: “Come misurare e migliorare il ritorno dell’investimento in tecnologie di marketing”.

Dave Chaffey, fondatore della società di consulenza strategica sul marketing digitale Smart Insights, ha sottolineato che, se da un lato non mancano certo gli strumenti a disposizione, dall’altro le aziende possono semplificare il panorama concentrandosi completamente sui clienti e costruendo il proprio stack di tecnologie di marketing in modo da produrre l’esperienza cliente eccezionale che desiderano veramente offrire. Le cifre presentate da Dave dimostrano che il 60% degli esperti di marketing nel Regno Unito possiede già gli strumenti necessari per gestire l’automazione di ricerca, social e marketing, mentre il 10% ha già implementato un cloud di marketing e un terzo ha incluso tale obiettivo nella propria roadmap futura. 

Tuttavia, il problema principale consiste nell’individuare persone che dispongano effettivamente delle competenze necessarie per gestire tali strumenti di marketing. È consigliabile sviluppare tali competenze all’interno del team o rivolgersi ad agenzie esterne? Secondo Dave, questo aspetto è particolarmente importante, perché l’intelligenza artificiale non è più solo una trovata pubblicitaria, ma è ormai una risorsa concreta nelle aziende di oggi. Ciò significa che servirà un maggior numero di esperti di dati capaci di interpretare le informazioni, ma questo mette a dura prova soprattutto le piccole e medie imprese.

 

 

2. L’opinione degli esperti del settore sulla IA

La sessione dedicata all’intelligenza artificiale (IA) era tra le più attese della giornata, con partecipanti disposti a fare lunghe code per i posti a sedere. I relatori, tra cui il nostro Tom Smith, Senior Manager del reparto Product Marketing di Salesforce, sono stati affiancati dai massimi esperti di Phrasee, IBM, SAP e AISB.

Le domande principali riguardavano la IA e il modo in cui viene utilizzata oggi. Per rispondere Parry Malm, fondatore di Phrasee, ha chiesto agli esperti di marketing di invertire la prospettiva, passando dalla IA alla AI, una sorta di assistente intelligente che non sostituisce gli esperti di marketing nel loro lavoro, ma li aiuta a svolgerlo meglio e più rapidamente. Tom ha colto l’occasione per spiegare come Salesforce Einstein costituisca l’incarnazione di questo concetto per i nostri clienti, attraverso l’applicazione dell’intelligenza predittiva e l’ottimizzazione istantanea delle interazioni.

La IA oggi sta facendo cose veramente straordinarie nel mondo del marketing. Phrasee ci spiega che l’oggetto di molti dei messaggi e-mail nella nostra Posta in arrivo, oggi e in futuro, è scritto da una macchina. Oggi questa tecnologia è così sofisticata che Phrasee gestisce interamente il business servendosi di oggetti scritti dalle macchine, sostenendo che sono quasi indistinguibili da quelli scritti dagli esseri umani.

Jeremy Waite, Evangelist di IBM, ha presentato un esempio di marketing molto interessante, spiegando che Watson, il motore IA di IBM, è stata la prima macchina a creare la panoramica dei momenti salienti di Wimbledon, tenendo traccia dei dati storici degli incontri di tennis per identificare le sezioni da tagliare e combinare.

Con tutto il clamore suscitato dalla IA, i relatori hanno invitato gli esperti di marketing a non dimenticare che il processo ha la priorità. Infatti, Nicholas Kontopoulos di SAP ha scherzosamente riassunto il concetto tramite la formula: vecchio processo + nuova tecnologia = nuovo processo costoso. I relatori hanno sottolineato l’importanza di eliminare i difetti, prima di avventarsi sui nuovi “prodigi della tecnica”. Ad esempio, molte aziende non combinano ancora i dati di marketing con quelli di vendita.

Infine, l’adozione della IA all’interno delle aziende è ancora problematica. Un esperto di mercato tra il pubblico si è lamentato per la sensazione di impotenza e la difficoltà a ottenere il consenso interno per l’adozione dell’IA, oltre al fatto che non si sente tecnicamente pronto a mettere in pratica questa visione. I relatori gli hanno suggerito di iniziare con un progetto limitato e attirare l’attenzione tramite piccoli successi, alleandosi anche con il reparto IT. Visto che il personale di marketing non possiede in genere la preparazione tecnica, mentre il personale IT non possiede nozioni di marketing, il marketing incrociato con la IA può funzionare veramente solo attraverso la combinazione delle competenze.

 

3. I clienti innovatori parlano di dati

Dopo questa, la presentazione più importante della giornata è stata tenuta dei responsabili dell’analisi dei clienti e delle partnership globali di BT, Google, Shazam e Thomas Cook, che hanno sottolineato due aspetti chiave dei dati.

Innanzitutto, la proprietà dei dati riveste un’importanza enorme per mantenere la fiducia del cliente. A questo proposito, anche l’imminente applicazione del Regolamento generale sulla protezione dei dati è stata tra gli argomenti più gettonati dagli esperti di marketing, che desideravano saperne di più. 

In secondo luogo, la qualità dei dati è fondamentale per generare pubblicità rilevante e supportare la IA nelle fasi successive. Di recente abbiamo letto che nell’ultimo trimestre P&G ha tagliato di 140 milioni di dollari le spese per la pubblicità digitale, soprattutto a causa dell’inefficacia degli annunci. Questa scelta radicale da parte di uno degli inserzionisti più importanti del mondo è dovuta al calo della fiducia nella pubblicità digitale sul mercato.

Viceversa, L'Oreal ha deciso di gestire internamente la pubblicità programmatica, per basare le campagne sui propri dati e verificarle con dati esterni forniti dai partner, per estendere la portata e stimolare maggiormente l’interesse del pubblico.

Dopo tutto, viviamo in un mondo in cui i dati sono diventati una nuova forma di valuta, un mondo in cui i dati di alta qualità scarseggiano e pertanto sono molto più preziosi. Per far fronte alle priorità imposte dai problemi della proprietà e della qualità dei dati, Salesforce ha annunciato che intende gestire la fonte di dati esterni di qualità più importante del mondo, per consentire ai proprietari e agli acquirenti dei dati di comprare e vendere in tutta sicurezza dati di alto valore per le proprie finalità di marketing. 

La IA e le altre tecnologie all’avanguardia aprono certamente le porte a esperienze clienti nuove ed entusiasmanti. È tuttavia evidente che, senza i processi di base appropriati per la gestione di dati e organizzazione, gli esperti di marketing rischiano di perdere i vantaggi reali.

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