Gli esperti di marketing B2B non sono più semplicemente “esperti di marketing B2B”, e per ottime ragioni,

a cominciare dai canali. I tempi in cui i principali strumenti degli esperti di marketing erano gli eventi, le brochure, i siti Web e gli e-book sono ormai un ricordo. Oggi puoi aggiungere all’elenco social media, analisi, CRM, ABM, DM, automazione e ricerche a pagamento, decine di canali da dimensionare, aggregare e utilizzare per il vostro business.

Uno dei vantaggi di questa proliferazione dei canali è dato dal fatto che i clienti possono completare gran parte del proprio percorso prima di arrivare al team di vendita.

Gli esperti di marketing hanno decine di opportunità per istruire e guidare i potenziali clienti verso prodotti specifici, ancora prima che si qualifichino per la vendita.  

Ma soprattutto, questi canali producono dati, e questi dati semplificano enormemente l’associazione dei lead ai materiali di marketing che li hanno condotti da te. 

In ogni caso, gli esperti di marketing devono combinare tutti questi canali in modo da formare il percorso completo del clientema non è certo semplice. In base a una ricerca di Forrester e CMO Council, l’86% degli esperti di marketing B2B fatica a eseguire la personalizzazione lungo l’intero percorso del cliente. 

Per brand come questi, i dati non costituiscono un problema, poiché dispongono di più canali da sfruttare e di più punti di contatto con i clienti, che generano una quantità di dati senza precedenti. Tuttavia, il 71% delle aziende non riesce ancora a ricollegare i dati alle azioni effettive, perché i dati sono diversi dalle informazioni dettagliate. Puoi avere tutti i dati del mondo, ma non sapere comunque come utilizzarli. 

La nuova sfida degli esperti di marketing B2B consiste proprio nel trasformare questo guazzabuglio di dati in una visione semplice, avanzata e connessa di ogni singolo cliente, che sia abbastanza intelligente da indicarvi il prossimo passo da compiere. 

Le placche tettoniche si stanno spostando, e stanno cambiando radicalmente il ruolo dell’esperto di marketing B2B.

Ma come cambia il ruolo dell’esperto di marketing B2B del XXI secolo? 

Per scoprirlo, di recente abbiamo radunato un gruppo dei massimi esperti di marketing B2B presso la Salesforce Tower di Londra. Ecco quello che abbiamo scoperto.

1. Gli esperti di marketing B2B stanno diventando sempre più simili ai venditori

Stiamo abbandonando le campagne di marketing speculative, basate sulle performance precedenti, a favore di un marketing di massima precisione, che sfrutta i dettagli basati sui dati.

Proprio per questo, oggi gli esperti di marketing B2B sanno esattamente quali asset sono stati scaricati dai potenziali clienti. Sanno su quali hanno fatto clic in tempo reale. E quali materiali hanno indirizzato i potenziali clienti verso il personale di vendita.

Grazie a questa visione chiara del contributo del marketing alle vendite, è molto più facile misurarne il ROI, al punto che oggi molti esperti di marketing (inclusi i nostri) fissano gli obiettivi di vendita.

Il marketing non è più qualcosa di vago, e questa transizione al marketing analitico può solo accelerare.

2. Gli esperti di marketing B2B stanno diventando esperti di tecnologia

A quanto pare, ogni settimana viene lanciata una nuova tecnologia di marketing rivoluzionaria.

Per realizzare campagne all’avanguardia, gli esperti di marketing hanno bisogno degli strumenti migliori. Quindi gran parte del lavoro consiste nel mantenersi aggiornati sulle ultime, fantastiche tecnologie: comprendere cosa offre il mercato, identificare gli strumenti più adatti alla propria strategia e scoprire come utilizzarli efficacemente. 

Se ti stai chiedendo se devi essere “esperto di marketing o di tecnologia”, se vuoi rimanere in testa al gruppo, la risposta è entrambi

3. Gli esperti di marketing B2B stanno diventando analisti di dati

Ciascuno di questi nuovi strumenti di marketing crea nuovi flussi di dati sui clienti, che possono avere un valore inestimabile per chi sa come analizzarli fino in fondo. Puoi scoprire quali campagne funzionano, quale deve essere la portata della pipeline per garantire la copertura, l’impatto misurabile del marketing sulle vendite e molto altro ancora.

Oggi l’esperto di marketing deve assicurarsi che i dati non siano disconnessi e compartimentalizzati, poiché questo determina un’esperienza cliente frammentaria. 

I clienti si aspettano che le aziende sappiano esattamente quali asset di marketing hanno utilizzato. Se i tuoi canali di marketing non comunicano e ripeti un passaggio lungo il percorso, rischi di confondere il cliente.

Per gli esperti di marketing è fondamentale unificare i dati, collegare i dettagli e offrire un’esperienza trasparente ai potenziali clienti. 

Dopo tutto, hai solo una possibilità per fare buona impressione.

4. Gli esperti di marketing B2B stanno diventando promotori di cambiamento

I nuovi canali e le nuove origini dati offrono un’opportunità enorme per l’esperienza cliente. Ma per quanto possa essere avanzato un nuovo processo o tecnologia, non è sempre facile convincere i collaboratori a cambiare il proprio modo di lavorare.

I responsabili del marketing B2B devono prendere l’iniziativa e mettere in atto il cambiamento.

  • Devono essere lungimiranti. Devono dimostrare a tutti i reparti marketing dell’azienda che esistono modalità di lavoro più efficaci, che sfruttano la ricerca, le dimostrazioni, le proiezioni sugli utili e le statistiche per supportare le affermazioni.
  • Devono guidare il cambiamento. All’inizio significa indurre i collaboratori ad adottare nuove metodologie di marketing, ma anche invitare gli altri esperti di marketing a continuare a sperimentare e perfezionare i processi.
  • Devono anche promuovere i nuovi metodi. Esprimersi è fondamentale. Occorre attribuire le vendite alle attività di marketing ogni volta che si può e riconoscere i successi. Devi raccogliere le prove del valore del marketing e aggregare tali risultati in un business case progressivo, per difendere il tuo lavoro fino in fondo quando il Consiglio di amministratore deciderà di esaminare i budget.
  • Devi essere un innovatore. Non smettere mai di sperimentare e di imparare. Dopo aver collaudato le metodologie di marketing in una determinata area, carca occasioni di applicarle ad altri campi. Le iniziative che funzionano per il marketing in uscita possono risultare utili anche per coltivare gli account esistenti. 

Per molti versi, gli esperti di marketing “assetati di dati” non potrebbero trovarsi in una posizione migliore. Hanno a disposizione più metodi per entrare in contatto con i clienti e una quantità di informazioni senza precedenti su tali interazioni.

Tuttavia, poiché il 71% delle aziende non riesce a ricollegare i dati di marketing alle azioni, è evidente che il marketing B2B ha ancora molta strada da fare. 

Hanno i dati e possono accedere a tutta la tecnologia necessaria. Ora gli esperti di marketing devono trovare un equilibrio fra i nuovi ruoli di venditori, esperti di tecnologie, esperti di dati e promotori di cambiamento. Se ci riescono, possono trasformare un insieme di dati caotico in esperienze cliente basate su informazioni dettagliate.

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