Gli esperti di marketing devono comprendere le sottili differenze tra comportamenti del cliente, ovvero clic, acquisiti e altre interazioni, e le reali sensazioni dei clienti prima, durante e dopo tali comportamenti.

Sebbene il raggiungimento di risultati concreti, come un click-through rate tramite e-mail più alto, sia una manna dal cielo per l'attività di marketing, a volte l'aspetto più emozionale e ambiguo del marketing viene messo in secondo piano. Per gli addetti del marketing, che lavorano con serie di dati limitati e sotto pressione per raggiungere risultati concreti, focalizzare gli impegni su aspetti che sono per natura qualitativi rappresenta una sfida enorme.

"Vorremmo credere di essere creature logiche. Ma abbiamo scoperto che non lo siamo: a quanto pare, il 95% delle nostre decisioni è di tipo emozionale,” ha affermato Alicia Hatch, CMO, Deloitte Digital, riferendosi alle varie sfumature del comportamento dei consumatori. “E non siamo ancora in grado di acquisire realmente molti di questi dati emozionali.”

I clienti esigono comunque interazioni personalizzate che vanno oltre la transazione e riescano a soddisfarne lo scopo. Se non sono soddisfatti, il 52% di loro troverà un'altra azienda in grado di soddisfare le loro aspettative.


In che modo, allora, gli esperti di marketing possono gestire tutto questo per stimolare le emozioni dei consumatori e offrire così esperienze clienti straordinarie?

Ecco qui alcuni suggerimenti.

 

Cerca di ascoltare per essere più umano

 

Le emozioni sono una caratteristica umana, o perlomeno una caratteristica degli esseri viventi. Essere umani, quindi, può significare avere o dimostrare emozioni ed empatia con altri. Per gli addetti al marketing, ciò potrebbe significare nello specifico ascoltare i comportamenti dei consumatori tramite l'analisi di dati analitici oppure sedersi faccia a faccia con i clienti (pensa a un'interazione estremamente positiva che hai avuto in passato con un servizio di assistenza clienti, cosa l'ha resa così speciale?).

Ascoltare i clienti è un aspetto essenziale dell'essere umano, ha dichiarato Adrianne Shapira, Finance Executive. "I marchi e i rivenditori che nel corso dei decenni sono sopravvissuti ai cambiamenti hanno sempre ascoltato il cliente. E anche coloro che oggi hanno successo non smettono di ascoltare il cliente.”

Ascoltare il cliente potrebbe significare "ascoltare" i dati e utilizzare l'AI per analizzarli (ad esempio valutando le conversazioni sui social media per individuare sensazioni misurabili), ma potrebbe anche implicare la necessità da parte degli addetti al marketing di sfruttare la loro empatia e giudizio personale per valutare i dati insieme all'AI.

Ascoltare i clienti è essenziale per gli addetti al marketing, soprattutto quando delineano la strategia sui contenuti, ha dichiarato David Parker, Global Content Marketing & Digital Technology, Kimberly-Clark. “Per delineare la strategia sui contenuti è necessario ascoltare quello che succede attorno, cercando quindi di capire come si applica al valore del marchio, in che modo coinvolge la proposta di fiducia e integrandolo alla base della strategia sui contenuti.”

Gli addetti al marketing che ascoltano e sviluppano contenuti sulla base di ciò che sentono riescono a offrire esperienze clienti memorabili.

 

Racconta storie per suscitare emozioni e instaurare legami.

 

Probabilmente già sai che raccontare storie è una delle forme d'arte umane più antiche e un modo per relazionarsi con altre persone e instaurare legami. Per gli addetti al marketing, una buona storia può generare esperienze clienti straordinarie.

“Penso che raccontare storie sia veramente la soluzione a qualsiasi cosa,” sostiene Jay Altschuler, VP, Media & Partnerships presso Samsung Electronics America. “Una grande storia è sempre un modo per arrivare alle persone,” ha dichiarato Jay Altschuler, VP, Media and Partnerships presso Samsung Electronics America. A suo avviso, focalizzarsi sulle storie rappresenta ancora una “novità” per gli addetti al marketing ma "raccontare grandi storie è sempre un'arma vincente.”

Tuttavia, gli addetti al marketing ogni giorno hanno difficoltà nel raccontare storie che suscitano emozioni. Perché? Forse, come sostiene Altschuler, perché raccontare storie rappresenta per loro una novità. Forse è semplicemente difficile. O forse perché i clienti si aspettano sempre di più dai marchi poiché interagiscono con una quantità incredibile di contenuti sui vari canali e dispositivi.

I clienti hanno uno “straordinario senso dell'olfatto e riescono a percepire subito chi è vero e chi non lo è,” ha affermato Adrianne Shapira. “E credo che i bambini vogliano sentirle, i partner vogliano sentirle, gli amici, i clienti, gli analisti e gli investitori... tutti vogliono sentire una storia autentica basata su valori che sia genuina e nella quale immedesimarsi.”

Se la capacità di non confondersi tra la massa e catturare realmente l'attenzione di un cliente dipende dall'abilità degli addetti al marketing nel raccontare una storia autentica basata su valori, ciò deriva in parte dalla capacità di ascoltare. Hatch ha sempre tenuto in mente il pubblico al quale si rivolgeva mentre lavorava sul gioco Halo per Xbox. Spiega che il suo team è giunto allo sviluppo ascoltando le persone alle quali piaceva veramente la storia di Halo. Non è stato semplicemente un gioco, è stata una vera e prioria esperienza di racconto di una storia.

“Le persone amano questa storia,” ha dichiarato Hatch. Tenendo presente questoo, insieme al suo team ha rivalutato la storia che Xbox ha raccontato tramite il marketing e le esperienze clienti create tramite contenuti su Halo. “Questo è stato il punto critico. Ci siamo detti ‘E se effettivamente sviluppassimo questa storia e iniziassimo a distribuirla tramite contenuti da scaricare? E se tali contenuti potessero essere tradotti in anime collegati al nostro pubblico giapponese in modo completamente nuovo? E se le band musicali che adorano questo gioco scrivessero i loro brani, e questi brani potessero vincere i Grammys? Abbiamo fatto tutto questo. Alla fine abbiamo cambiato l'intero modello aziendale di Xbox dicendo "E se?’”

Imparando dai clienti e traducendo tutto ciò che apprendono in storie autentiche, gli addetti al marketing possono instaurare legami emozionali con il pubblico al quale si rivolgono.

 

Crea opportunità per le community e contenuti generati dagli utenti.

 

L'aneddoto di Alicia Hatch su Halo si riferisce anche ai contenuti generati dagli utenti. Il suo team ha sviluppato la base per i contenuti ma è stata l'avida community di Halo a sviluppare l'intero mondo attorno ad essi.

“Ci siamo accorti che la community di Halo era completamente differente da qualsiasi altra nostra community di giochi,” ha dichiarato Hatch. “Abbiamo quindi iniziato a studiarla [la community di Halo] più da vicino per cercare di capire che ruolo avesse il mondo del gioco nelle loro vite, in che modo si relazionassero con questo mondo e come interagissero con esso e tra di loro.” Questo scenario può rappresentare un'utopia per gli addetti al marketing: una community di ferventi appassionati che la pensano allo stesso modo e che sviluppano la storia di un marchio in maniera autonoma. I contenuti generati dagli utenti possono svolgere un ruolo importantissimo nell'ottimizzare le strategie di marketing, ma gli addetti al marketing devono offrire al pubblico al quale si rivolgono l'opportunità per farlo.

Valutando nuove possibilità di marketing, Shapira si è chiesta “Sto aggiungendo valore? Sto esercitando un impatto? In che modo?”

Per rafforzare l'idea di Shapira, gli addetti al marketing potrebbero aver necessità non solo di chiedere cosa possono fare ma piuttosto cosa può fare il pubblico al quale si rivolgono. In questo modo gli addetti al marketing saranno spronati a pensare in un modo completamente nuovo, posizionando il cliente al centro delle loro idee di marketing sin dall'inizio.

Come ha dichiarato Andy Kaufman, Vice Presidente di Digital Direct e Marriott.com, “L'atteggiamento mentale degli addetti al marketing sta cambiando. È una cosa estremamente difficile da fare per noi, ovvero accettare che forse ciò che dobbiamo dire non è ciò che il cliente vuole sentire.”

Quindi, forse, gli addetti al marketing possono spostare più spesso la loro attenzione verso il cliente non focalizzandosi sui segnali quantitativi che i clienti creano e sul valore emotivo che apportano alla storia di un marchio.

Scopri come l'attenzione sull'esperienza clienti sta influenzando il marketing nel nostro report “Stato del marketing”.

Questo blog è la 4° parte della nostra serie dedicata ai CMO pionieri. Leggi gli altri blog della serie per averte altri suggerimenti dai principali leader di marketing.