Lusso e moda alla prova dei Millennials

 

È da oltre un quarto di secolo che, a livello globale, la generazione dei Millennials (ovvero i nati tra il 1981 e il 1996) ha superato la Generazione X (1960-1979) come numerosità. Nel 2020 avranno tra i 25 e i 40 anni e il loro potere d’acquisto dovrebbe superare quello della generazione precedente.

Molte aziende non li considerano più come una categoria speciale o radicalmente differente in termini di consumi: per settori come lusso e moda sono i Millennials infatti il gruppo di consumatori più importante, soprattutto nel mercato asiatico.

 

Millennials: come definire il consumatore tipo?

 

Si discute ancora molto su cosa sia  realmente rilevante per loro a livello di prodotti e marche. La ricerca SDA Bocconi condotta in collaborazione con JAKALA e realizzata attraverso focus group, interviste in profondità e questionari realizzati presso campioni significativi di clienti delle marche di moda e lusso più importanti, è partita dai principali stereotipi che esistono nel modo di approcciare questi clienti che risultano essere:

·     Radicalmente differenti dai genitori, con forte individualità rispetto alle generazioni precedenti (la cosiddetta “me generation”)

·     Interessati principalmente a prezzo e promozioni

·     Nativi digitali quindi una delle cause della crisi del retail fisico

·     Focalizzati sull’esperienza più che sul prodotto

 

 

Abbiamo iniziato ad approfondire questi aspetti cercando di individuarne le sfumature soprattutto per la parte più adulta dei Millennials e sono emersi interessanti spunti:

·     Sono concentrati sulla propria individualità e immagine “sociale”? E’ vero ma l’immagine sociale è in continuo divenire, le identità sono fluide. Contano accesso e condivisione più che il possesso. Per i Millennial è importante accedere e sentirsi parte di comunità, filoni di pensiero, movimenti.

·     Comprano poco e sono attenti principalmente al prezzo e non ai marchi, alla qualità, all’heritage? I Millennials sono più scettici rispetto alla GenZ: hanno avuto un grande ruolo nel formare questa attitudine le fake news e la frammentazione dei media, ma proprio per questo motivo sono alla ricerca di verità, autenticità e trasparenza. Chiedono marche che parlino autenticamente a loro, che condividano e  si facciano interpreti di cause e di valori (il fenomeno del brand activism).

·     Cercano esperienze? Sicuramente ma non solo da intendersi in termini di estetica e stimolo dei sensi, piuttosto come nuovo modo di entrare in relazione con un prodotto e una marca attraverso le 4C del branding multi-canale: Contenuto, Condivisione, Conversazione, Co-creazione.

·     Infine, rispetto al digitale i veri nativi sono la GenZ mentre i Millennials adulti hanno vissuto la trasformazione digitale dovendone imparare con il tempo i linguaggi come è stato per la generazione precedente. Per loro è vero che la ricerca di marchi e prodotti parte online secondo l’approccio ROPO (Research Online – Purchase Offline) ma il negozio è ancora importante anche se si trasforma diventando una piattaforma all’interno di un customer journey complesso (come conferma la nuova ricerca Salesforce sui trend del retail, il negozio si trasforma in hub di esperienza).

 

 

Customer journey memorabili per i Millennials: alcuni esempi di successo

 

Alcuni esempi di modelli di business “born Millennials” possono meglio spiegare come disegnare customer journey rilevanti.

Ne è l’esempio il brand di cosmetica americano Glossier, nato dal beauty blog “Into the Gloss”, nel 2010 che conta 2,3 milioni di follower su Instagram; il brand Glossier è considerato uno dei top brand nel beauty per Millennials e con un modello digitale “direct to consumer”. Ritroviamo le 4C dell’esperienza: nato da contenuti e non da prodotti, condivisione continua di contenuti e prodotti co-creati su feedback dei clienti. Recentemente ha sviluppato anche un retail fisico con apertura di 2 negozi negli Stati Uniti e vari pop-up per mantenere attiva la community. La generazione di dati è fondamentale in questo modello: il 37% dei dipendenti sono “technologist”.

Un altro valido esempio è il retailer di occhiali coreano Gentle Monster: nato nel 2011, è velocemente diventato uno dei brand più desiderabili e rilevanti in Asia per questa generazione e sta espandendosi a livello globale. I negozi combinano prodotti e spazi artistici il cui display a tema, curato come fosse una mostra d’arte, cambia la propria proposta ogni 21 giorni.

In sintesi: come costruire esperienze rilevanti per questi clienti? La tecnologia diverte e facilita enormemente l’accesso a prodotti ed esperienze ma è solo un abilitatore. Questi clienti vanno successivamente convinti e ispirati attraverso valori e modalità di interazione che gli appartengano. La sfida è stata lanciata, le aziende sapranno coglierla?  

 

 

 

 

Trasparenza, autenticità, condivisione: le parole chiave del consumatore 4.0 - Millennial e non - stanno cambiando. Il report "Focus sul cliente connesso" ne indaga le conseguenze.