"Il team marketing deve smettere di pensare di essere un «semplici team di marketing». Al giorno d'oggi è un reparto IT, opera come customer care. Opera incrociando diverse funzioni aziendali", ha affermato Lisa Nicholas, presidente di DBS, una CUSO (Credit union service organization) con sede in Texas.

Nicholas ha ragione: il team di marketing nel settore finanziario tiene le fila dell'esperienza del cliente nel suo complesso, dalla gestione del coinvolgimento in tempo reale all'adozione e al perfezionamento di una strategia multitouch integrata con tutte le tappe del customer journey. Infatti, l'87% degli oltre 500 esperti di marketing nel settore dei servizi finanziari intervistati per la nostra ricerca annuale Servizi finanziari: nuove tendenze del marketing ha dichiarato che perfezionare le strategie incentrate sul percorso del cliente è una priorità.

 

La gestione multicanale dell'esperienza del cliente può essere complessa. Torniamo all'esempio introduttivo: quando Nicholas e il suo team sono subentrati, DBS aveva quattro sistemi CRM, fornitori che non mantenevano le promesse, nessun contenuto sul sito Web e nessun percorso del cliente automatizzato. Quattordici mesi dopo, DBS ha lanciato diversi percorsi del cliente automatizzati, ha aumentato i tassi di conversione dal 3% al 22% e ha raccolto un enorme ritorno (ROI) sulle spese di marketing.

Nicholas e il suo team sono i primi ad ammettere che non è stata una trasformazione avvenuta da un giorno all'altro. Ecco i loro sette suggerimenti più importanti per avviare una trasformazione digitale di successo in un'azienda a vocazione finanziaria (banche, assicurazioni): 

 

1. Individua degli obiettivi precisi e il team più adatto a raggiungerli

Creare una strategia di marketing eccellente non è come guidare una Ferrari: non puoi passare da zero a 60 in tre secondi. 

Controlla il motore del tuo bolide: effettua una valutazione del tuo sito Web. Esegui un'analisi dei costi e delle lacune per identificare le persone e le risorse giuste per ovviare a quelle mancanze.

Quindi, collabora con i principali stakeholder per alimentare una consapevolezza condivisa degli obiettivi che si desidera raggiungere, delle ragioni per cui sono stati selezionati e dei risultati finanziari cui ci si aspetta che conducano. Assicurati che gli executive abbiano piena visibilità dei tuoi obiettivi (e li condividano), in modo da poter contare sul loro appoggio per vincere eventuali resistenze interne.  

 

2. Modernizza l'approccio del marketing 

 

Quando DBS ha iniziato la sua metamorfosi digitale, l'azienda spendeva 85.000 dollari in direct mail per promuovere le pre-approvazioni.


Dopo aver studiato il sito Web e le landing page, il team si è reso conto di poter automatizzare completamente il processo, una strategia che ha fatto risparmiare circa 71.000 dollari e ha prodotto un tasso di apertura medio del 40%.

Valuta i tuoi contenuti e i processi per i quali richiedi ai tuoi clienti o ai tuoi prospect una partecipazione attiva (form da compilare, e-mail da leggere etc.). Sono facili e intuitivi? Se ricevessi un'offerta o una richiesta simile, le daresti seguito o abbandoneresti il processo a metà, sfinito dalla serie infinita di step richiesti? Queste piccoli accorgimenti richiedono una riflessione e un'implementazione minime, ma hanno effetti immediati e possono essere il volano per cambiamenti strutturali più complessi della tua strategia o dei suoi strumenti (sito web, comunicazioni mail).

 

3. Utilizza il tuo sito Web come una filiale digitale

Proprio come una filiale fisica, è bene che il tuo sito Web rifletta a pieno il tuo brand. Offri un'esperienza stimolante, dinamica, pensata per il cliente  e per le sue necessità: quindi, facile da navigare. 

Dopo aver valutato il sito Web di Credit Union of Texas, il team DBS con cui abbiamo aperto il nostro post si è reso conto la sua struttura relegava immobili ad alto valore in pagine dal posizionamento SEO debolissimo. Una volta riconfigurata la home page, si è registrato un aumento dell'80% delle visite (impressions) totali quasi da un giorno all'altro.

Pronto per iniziare? Effettua una verifica del tuo sito Web per individuare eventuali carenze tecniche e valuta se il tuo attuale sistema di gestione dei contenuti (CMS) è in grado di gestire la personalizzazione. Crea la tua strategia per le parole chiave SEO e offri ai tuoi clienti varie opzioni per interagire con il tuo sito: form per il contatto, assistente virtuale, FAQ per le richieste più semplici etc. Se fossi un tuo cliente, di che cosa potresti aver bisogno? 

 

4. Crea percorsi con uno scopo

Una volta fatta un po' di pulizia digitale, sei pronto per iniziare a sviluppare i percorsi che tengono conto del comportamento digitale del tuo cliente: pagine visitate, interazione con le CTA, form completate o abbandonate etc.

Considera le esigenze dei tuoi clienti e i fattori che li spingono a lasciarsi coinvolgere - o a rigettare le tue proposte di interazione. Collabora con i principali stakeholder: definisci un obiettivo chiaro e individua dati e KPI che possono indicare il raggiungimento effettivo o mancato di quegli obiettivi. Utilizza quei dati per perfezionare - in tempo reale - la tua offerta digitale e renderla sempre più efficace. 

 

5. Raggiungi il cliente nel momento del bisogno

Il fattore chiave è conoscere i tuoi clienti e comprendere cosa li spinge ad agire. A tale scopo, consigliamo di collegare i dati dei clienti di tutta l'organizzazione e gestirli in un'unica luogo per offrire una visione olistica di ciascun cliente (esatto, stiamo parlando ancora di un sistema CRM).

Ciò ti aiuta a prendere le decisioni giuste in tempo reale e sui canali che sono importanti per loro. Il punto è quello che loro vogliono, non quello che tu pensi debbano avere.

 

6. Migliora la tua abilità di generare lead

Hai sviluppato un sito Web incredibile con un SEO e una strategia pubblicitaria che sforna tantissimi potenziali clienti? Congratulazioni, il tuo funnel è pieno! Ma... il lavoro è appena iniziato. Il follow-up e la cura dei lead generati sono fondamentali per spingerli alla conversione: sviluppa processi di back-end standardizzati e automatizzati per gestire gli invii di moduli, le chiamate e le chat in entrata. Crea code ed elenchi di chiamate per ogni team e e affida loro la responsabilità di convertire i lead in contratti chiusi.

 

7. Tieni i dati sotto controllo

Monitorare il progresso e l'efficacia dei dati in nostro possesso è spesso l'attività più onerosa richiesta ai team di marketing.

Inizia utilizzando risorse come i parametri UTM (Urchin Tracking Module) per monitorare le tue campagne e l'efficacia delle email. DBS è in grado di monitorare i lead dai banner promozionali fino alla pagina del sito web che quel banner promuove. È l'unico modo per capire se il budget allocato alle tue attività di marketing sta effettivamente producendo un ritorno significativo.

La parola d'ordine è testare, testare, testare. Mantieni canali di comunicazione attivi con ogni reparto dell'azienda e crea scorecard che traccino il costo per lead effettivo. 

Trasformare il proprio marketing significa chiedere a tutti collaborare. Potrebbe sembrare difficile, ma con un approccio basato sui dati, la piena comprensione dei clienti e un obiettivo ben prefissato, la trasformazione verrà raggiunta in un batter d'occhio.

 

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