Che cosa vogliono Millennial e Gen Z dai brand del lusso e della moda? E cosa stanno facendo le firme della moda internazionale per coinvolgere le nuove generazioni? A rispondere questa volta ci hanno pensato i diretti interessati: giovani ragazzi che hanno studiato, interrogato e analizzato i comportamenti di altri ragazzi giovani come loro. 

Franziska, Lynn, Surbhi, Errico hanno concluso il MAFED, il Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi presentando poco prima dell’esplosione del COVID la ricerca “How to engage the customer of tomorrow”.

È stato un vero piacere lavorare con loro insieme a tanti colleghi Salesforce e a Camera Nazionale della Moda Italiana

Come li hanno studiati? Attraverso il network delle loro amicizie, fatte di studenti come loro che provengono da paesi diversi del mondo, parlano almeno 2 lingue, hanno vissuto in città lontane da casa e si sono trovati a Milano per studiare, crescere e affacciarsi al mondo del lavoro. 

Seppur realizzata prima dell’emergenza Covid-19, la ricerca fa emergere alcune tendenze chiave che trovano ulteriore vigore e fondatezza anche in questa fase di ripartenza. Quello che emerge in modo evidente è che i brand stanno facendo tantissime cose, ma non sempre vanno nella direzione attesa dai giovani. 

 

Inclusività tra collaborazioni e contaminazioni che fanno bene al brand

Il 62% dei Millennial e della Gen Z non ha la sensazione che i marchi del lusso comunichino con loro. La parola chiave per loro è inclusività. I brand che hanno successo sono quelli in grado di creare prodotti vicini alla vita quotidiana dei più giovani. Fondamentali sono ad esempio le collaborazioni, ideate proprio per contaminare il brand e dargli la possibilità di aprirsi a nuovi target d’acquisto. E anche chi teme le novità dovrà ricredersi, perché si dimostra che questa “contaminazione” rafforza l’immagine rendendolo un brand in cui identificarsi.

 

Il negozio come simbolo dell’esperienza luxury

E il negozio? È vivo più che mai, soprattutto per i più giovani: uno su due dichiara di fare acquisti solo nei flagship store. Le nuove generazioni vedono il negozio come un simbolo dell’esperienza unica offerta dai brand luxury e del tutto diversa da quella standard del fast fashion.

 

La sostenibilità? Non è un extra

Il 90% degli intervistati della Gen Z ritengono che le aziende abbiano la responsabilità di affrontare le questioni ambientali e sociali. La percentuale non stupisce, soprattutto se teniamo conto che le generazioni più giovani sono nate e cresciute con l’idea che ciascuno debba prendersi cura del pianeta e delle persone. Per questo, si aspettano che anche i brand del lusso si impegnino in modo costante per ridurre la loro impronta sul pianeta. Ma non solo: la loro idea è che nel prezzo di un prodotto di lusso sia già incorporata l’attenzione del brand alla sostenibilità, che dovrebbe essere integrata nel marchio in quanto parte dell’esperienza che esso fornisce. A questo impegno ora si affianca quello per le persone visto che il Covid-19 è stato anche dal punto di vista sociale un evento destabilizzante che ha messo in difficoltà tutti senza distinzioni.

 

 

Prodotto personalizzato, cliente conquistato

Un terzo dei ragazzi intervistati ha sottolineato come l’esperienza con il brand sia un fattore chiave. E ciò che le generazioni più giovani ricercano maggiormente in un brand è la personalizzazione, che spesso si traduce in attenzione verso le proprie esigenze, come ad esempio la possibilità di personalizzare con le proprie iniziali un accessorio o scegliere il colore e il tessuto di una borsa. Un messaggio che diventa ancora più forte se aggiungiamo che  il 57% dei ragazzi è  disposto a condividere le proprie informazioni personali per avere un’esperienza più personalizzata.

 

Il mondo del lusso ha oggi la necessità di adattarsi alle aspettative dei nuovi clienti e deve imparare a muoversi non solo utilizzando i loro canali ma adattando le proprie strategie di marketing al loro linguaggio. La digitalizzazione è quindi più che mai fondamentale: chi non era già preparato prima della pandemia non è riuscito a mantenere la relazione con i clienti e per chi non si adeguerà subito, il rischio è quello di essere ridimensionato nel prossimo futuro. Volete conoscere tutte le informazioni emerse da questa indagine? Scaricate il report "How to engage the customer of tomorrow" qui.

Il prossimo 20 luglio presenteremo la ricerca durante il webinar “Cosa chiedono Millennial e Gen Z ai brand del lusso e della moda”. Con me ci saranno la Professoressa Erica Corbellini del MAFED- SDA Bocconi e il Presidente di Camera della Moda Carlo Capasa.

 

Per iscriversi: https://www.salesforce.com/it/form/events/webinars/form-rss/2444590