È possibile dire molto di un'azienda osservando il modo in cui organizza il percorso del cliente. Più specificamente, il modo in cui i diversi team percepiscono il percorso del cliente nella fase decisionale e progettuale. Le aziende che si definiscono incentrate sul cliente possono venir meno nell'erogazione dei servizi se non tutti al loro interno guardano ai clienti con gli stessi occhi. Le aziende leader stanno cambiando tale prospettiva e adottano nuovi approcci non solo per offrire le esperienze più attraenti, ma anche per ridefinire la propria organizzazione a supporto di tali esperienze.

Prendete in considerazione un semplice esempio in cui la maggior parte di noi può facilmente identificarsi. State facendo i bagagli per un viaggio d'affari e state cercando di inserire tutto ciò di cui avrete bisogno in un solo bagaglio a mano. Vi domandate se la vostra camera d'albergo avrà il ferro da stiro. E il diffusore? Una cassetta di sicurezza abbastanza grande per il laptop? Una presa vicino al letto? Un impianto audio al quale connettersi? Spogliatoi in piscina? Pochissimi hotel vi consentono di sapere cosa avrete a disposizione già nel momento in cui preparate il bagaglio. È più probabile che scoprirete i servizi a vostra disposizione al momento dell'arrivo, per trovarvi a rimpiangere di aver portato con voi tante cose inutili.

Cosa serve affinché un hotel comprenda di dover risolvere questa particolare sfida per i clienti? Vediamo in che modo una prospettiva diversa rispetto al percorso del cliente può influire sul processo di progettazione dell'esperienza.

 

Il percorso funzionale: "Marketing → Vendite → Assistenza"

In questo modello, il percorso del cliente viene visto come una serie di passaggi tra i vari reparti. Il reparto marketing è il primo a contattare il cliente, che a un certo punto del processo di qualificazione passa al reparto vendite, per essere poi seguito dall'assistenza dopo l'acquisto. Questo processo mostra il cliente dalla prospettiva dei vostri processi interni. In genere, ciascun reparto definirà il proprio sottosegmento del percorso del cliente, per cui ad esempio il reparto marketing può definire diversi percorsi nelle varie fasi del processo comunicativo. È probabile che il passaggio tra i diversi sottosegmenti non sia altrettanto strutturato. La nostra esperienza di progettazione del percorso fallisce nel gap tra la vendita e l'assistenza.

 

Il percorso per obiettivi: "Acquisizione → Conversione → Fidelizzazione"

Il percorso del cliente viene visto come una serie di obiettivi aziendali. Il primo passo è portare gli acquirenti al canale di vendita. Una volta lì, il compito è quello di aiutarli a decidere e acquistare e, successivamente, a mantenere alto il loro grado di soddisfazione che li porterà verso il successivo acquisto. Molto spesso si tratta semplicemente del percorso marketing, vendita e assistenza ma in formati diversi. Nei casi migliori, questo modello porta a un'attenzione interfunzionale sui risultati. Dopo tutto, la vostra prenotazione non è vincolante ed è possibile cancellarla se trovate altrove informazioni migliori. Tuttavia, stiamo ancora guardando al cliente con una prospettiva interna.

 

Il percorso del coinvolgimento: "Consapevolezza → Interesse → Considerazione → Acquisto → Post-acquisto → Nuovo acquisto"

Questo percorso segue una serie di risultati auspicati rispetto al pensiero o alle azioni del cliente. Può sembrare una prospettiva focalizzata sul cliente, ma in realtà è più incentrata sul prodotto. Si tratta di coinvolgere il cliente rispetto al prodotto offerto, ossia che tipo di decisioni adotterà al riguardo e come queste possono essere supportate al meglio. È un approccio che si focalizza sul cliente principalmente per stabilire come quest'ultimo possa aiutarvi nel raggiungimento del vostro obiettivo, e non come voi possiate aiutarlo a raggiungere il suo obiettivo.

 

Il percorso per azioni, ad esempio: "Ricerca → Prenotazione → Check-in → ecc."

Si tratta di un significativo passo avanti poiché è il primo modello che inizia a pensare dal punto di vista del cliente. Questo percorso sarà specifico per un particolare cliente e contesto. I designer dell'esperienza sono bravissimi a definire i passaggi di questo percorso in base agli input dei colleghi che conoscono il cliente alla perfezione. Ma c'è una possibile insidia: il personale, infatti, conosce il cliente nei punti di contatto in cui interagisce con lui, ma non nei passaggi intermedi. Il risultato può essere un percorso che salta da un punto di contatto all'altro, ad esempio ricerca, prenotazione, check-in, ma omette un importante punto di non-contatto, come può essere la fase di "preparazione dei bagagli".

 

Il percorso della meta: "Definizione delle decisioni → Processo decisionale → Transazione → Valutazione"

Espandere il percorso del cliente oltre i punti di contatto usuali richiede un'accurata ricerca. La vera sfida qui consiste nel non limitare tale ricerca entro confini abituali. Poiché i percorsi dei clienti dipendono fortemente dal contesto, è spesso necessario iniziare da zero ed è facile tralasciare degli elementi. Per questo motivo Salesforce ha sviluppato un framework generalizzato per l'esperienza del cliente che astrae questo tipo di percorso del cliente in modo che sia applicabile alla maggior parte delle situazioni di acquisto. Nella sua forma più semplice, si tratta di un'utile checklist. A un livello superiore, si tratta di uno strumento che apre l'opportunità di colloquio, fissa l'immaginazione e implementa la struttura per la progettazione di sinergie interfunzionali all'interno dell'esperienza del cliente.


Come sappiamo, ogni funzione aziendale ha un ruolo da svolgere in ciascuna delle 12 fasi principali del percorso e ogni funzione deve svolgere un ruolo nettamente diverso in ogni fase. Nessun team da solo può ottimizzare un qualsiasi segmento di questo percorso. Pertanto, guardare al percorso del cliente da questa prospettiva è un modo potente e funzionale per raccogliere le idee su come allinearsi per delineare un'eccezionale esperienza del cliente. E come tutti sappiamo, questo è il modo migliore per promuovere il successo aziendale nel nostro mondo connesso.

 

 

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