Questo post di Tracy Eiler, CMO di InsideView approfondisce il modo in cui gli esperti di marketing sfruttano la tecnologia per creare esperienze dei clienti basate sui dati e percepite come naturali, pertinenti e puntuali.

Quando sono entrata a far parte di InsideView cinque anni fa, l'azienda commercializzava un unico prodotto esclusivamente a piccole e medie imprese. Ma dopo aver ampliato la nostra piattaforma SaaS (Software-as-a-Service) e creato un team di vendita aziendale, ci siamo trovati davanti a nuove difficoltà. I responsabili commerciali puntavano ora a transazioni molto più estese con aziende di ben più grandi dimensioni e si trovavano ormai nella maggior parte dei casi a passare dalla gestione di un solo lead nel business al dover coinvolgere un intero gruppo di acquirenti.

Miravamo ora a creare connessioni con più referenti per lo stesso account e trasformarle in clienti fidelizzati a vita. Abbiamo scelto una strategia di marketing basato sugli account (ABM), ideata con l'obiettivo di supportare le aziende a gestire proprio quelle transazioni più complesse che stavamo cercando di ottenere. Ci suggeriva di avere conversazioni più mirate sugli account che volevamo privilegiare e ad avere una visione completa di tutti i soggetti che intervenivano nel processo decisionale, aiutandoci ad attribuire il giusto valore a ogni cliente. Vantaggi che sono oggi più preziosi che mai, in un momento in cui le aziende si trovano a doversi destreggiare tra ostacoli nei rispettivi settori d'attività, nell'economia in generale e non solo.

Gran parte degli esperti di marketing B2B ha adottato oggi una strategia ABM, pertanto anche voi potreste partire da premesse molto simili alle mie. Ma come fare per essere sicuri che la strategia adottata funzioni? È giunto il momento di cambiare? E se sì, da dove iniziare?

Per accertarsi che la strategia ABM abbia successo, sono fondamentali un'attenta pianificazione e un approccio critico di verifica e miglioramento. Una ricerca condotta dal Boston Consulting Group ha rilevato che il 50% dei programmi ABM non ha avuto successo al primo tentativo, mentre il 75% dei programmi ABM scalari ha ottenuto il successo sperato dopo un intervento di raggruppamento. Personalmente non amo molto l'espressione "non ha avuto successo". InsideView ha sviluppato gradualmente la propria strategia ABM con tre diversi interventi nel corso degli ultimi quattro anni, ottenendo ampio successo a ogni step. E continuiamo a migliorare.

Ecco tre spunti che possono aiutarvi a sviluppare la vostra strategia ABM.

 

1. Cercate di vedere l'ABM come una strategia, non come uno strumento

Alcuni credono che l'ABM sia una tecnologia di marketing o un insieme di tecniche, ma si tratta piuttosto di un massiccio cambiamento organizzativo. In realtà, preferisco chiamarlo "coinvolgimento basato sull'account". Non si tratta di semplice marketing. Comunque la vediate, uno degli aspetti più importanti su cui dovrete intervenire è il processo di selezione dell'account. Un'attenta pianificazione vi consentirà di definire i giusti obiettivi.

Il primo round di ABM operato all'interno di InsideView prevedeva che il team di vendita scegliesse gli account in base alle rispettive conoscenze del territorio e alle iniziative di ricerca di potenziali clienti. Partivamo da una situazione in cui un leader di vendita si trovava letteralmente con un tovagliolo su cui erano annotati i nomi dei clienti chiave e interagiva solo con alcuni degli acquirenti coinvolti. Sapevamo di dover cambiare, quindi il successivo intervento della nostra strategia si è basata sui dati. Insieme al reparto vendite abbiamo cercato di comprendere a fondo quali fossero le aziende da privilegiare tra i nostri obiettivi e di individuare tutti gli stakeholder con cui era necessario instaurare un rapporto.

Come passo successivo, abbiamo fatto ricorso all'automazione del marketing per analizzare le specifiche di 15 importanti transazioni che avevamo finalizzato nell'arco di 18 mesi, 10 concluse positivamente e cinque senza successo. Per la maggior parte di queste transazioni, le vendite avevano registrato solo tre contatti circa tra il gruppo di acquisto. Sapevamo che il problema era una mancanza di connessione, come dimostrato da una ricerca condotta da Gartner, secondo cui il gruppo di acquirenti medio conta da sei a dieci parti interessate. Ma dalla nostra analisi emergeva una lacuna ancora più grave.

In alcune trattative, più di 30 soggetti a diversi livelli dell'account stavano interagendo con le nostre campagne di marketing. Il marketing sapeva di essere coinvolto, ma poiché non avevamo un modo per condividere tali informazioni tra i vari team, le vendite semplicemente omettevano di farlo. Immaginate se l'avessero fatto! I nostri rappresentanti avrebbero potuto instaurare più rapporti con le persone giuste e procedere più speditamente nella trattativa. In base alla nostra strategia attuale, documentiamo nel CRM un'unica panoramica aggiornata degli account e di tutte le parti interessate, sistema che ci offre un'unica fonte di informazioni accertate, alla quale tutti i dipendenti dell'azienda possono attingere.

 

2. Identificate il cliente ideale

Un altro aspetto importante della nostra strategia è stata la creazione del profilo del cliente ideale (ICP). Non sempre il cliente ideale è quello che più rapidamente si presta a sottoscrivere la transazione, ma piuttosto quello che con maggiore probabilità sarà fidelizzati a più lungo termine. Per delineare l'ICP, è necessario comprendere quali punti in comune hanno gli account più preziosi. In InsideView abbiamo redatto tale elenco suddividendo e analizzandone i dati: settore, dimensioni dell'azienda, numero di dipendenti, regione, tecnologia utilizzata e altro ancora. Abbiamo scoperto che è il settore il fattore con maggiore impatto sulla probabilità di fidelizzazione di un'azienda, nel nostro caso cinque settori in particolare. Che cosa li accomunava? Erano tutti acquirenti con relazioni di alto livello che tendevano a essere molto coinvolti nei legami con i clienti. Queste informazioni ci hanno aiutato a prendere decisioni più strategiche sui tipi di account con cui eravamo più idonei a lavorare.

Questo è il nostro ICP di InsideView. Il vostro potrebbe essere diverso. L'importante è analizzare i dati dei clienti e valutare se sono in linea con il vostro ICP. Esaminate le descrizioni delle aziende per capire in che modo fanno affari con voi. Sfruttate l'automazione del marketing per monitorare il coinvolgimento degli account e determinare le tecniche di marketing e i contenuti più coinvolgenti per i vostri acquirenti. Quindi create un elenco di account target in base al vostro ICP e assicuratevi che marketing e vendite siano allineati nella ricerca di clienti di questo tipo. Utilizzate il conversational marketing per coinvolgere i visitatori del sito Web mentre sono ancora anonimi, otterrete molto più rapidamente il coinvolgimento auspicato.

Reinventare la nostra strategia è stato impegnativo, ma ha prodotto ottimi risultati. Lo scorso anno, il business nel segmento aziendale è cresciuto velocemente, raddoppiando le dimensioni medie delle transazioni e migliorando la fidelizzazione degli account.

 

3. Per assicurarvi il successo, coinvolgete il marketing, le vendite e il servizio d'assistenza

Abbiamo illustrato i vantaggi offerti dall'allineamento dei team interni a una strategia ABM coesa. Ma come fare affinché interagiscano tra loro? È tutta una questione di fiducia.

In molte aziende, una volta che un account è nella pipeline, le vendite annunciano al marketing "L'ho acquisito". In altre parole, "Smetti di comunicare con questi account mentre chiudo la trattativa". Ma finalizzare l'affare richiede molto tempo a causa del gran numero di persone collegate all'account. Durante questi mesi di transizione, il marketing può fare molto per mantenere attiva la conversazione: formazione, leadership di pensiero e così via. Questi team devono essere complementari tra loro e non competere l'uno contro l'altro.

In passato gli operatori di marketing hanno sempre dedicato gran parte del proprio tempo all'acquisizione di nuovi clienti. È un errore. Gli esperti di marketing di oggi devono pensare a come l'intero catalogo di prodotti o servizi dell'azienda possa correlarsi all'intero ciclo di vita del cliente. Se i vostri clienti non ottengono valore da ciò che hanno già acquistato, non lo acquisteranno più.

Sulla scorta di ciò, le vendite, il marketing e l'assistenza possono lavorare fianco a fianco per assicurarsi che i clienti ottengano valore dopo la vendita. Fingete di essere un cliente . Provate tutto in prima persona, dall'e-mail di benvenuto ai materiali di formazione. Una verifica condotta da un "secret-shopper" presso InsideView ha identificato una serie di lacune, che abbiamo risolto assicurandoci che l'intera esperienza post-vendita del cliente fosse in linea con l'esperienza di marketing.

Infine, organizzate riunioni periodiche. In InsideView organizziamo una volta al mese una riunione di Smarketing (vendite e marketing). Esaminiamo un periodo di sei settimane e ci interroghiamo su cosa è stato fatto, dove siamo oggi e cosa ci riserva il futuro. Inoltre, condividiamo quante più informazioni possibili per aiutarci a vicenda a instaurare rapporti solidi con i contatti più importanti per ciascun account.

Ma il rapporto di marketing non coinvolge solo le vendite. Parliamo con il nostro team di assistenza clienti e condividiamo regolarmente i dati per offrire un'esperienza del cliente senza discrepanze tra tutti i team.

 

L'evoluzione dell'ABM

Quando immagino il futuro dell'ABM, penso al simbolo dell'infinito incentrato su quattro punti chiave: trova , coinvolgi, chiudi, cresci. Trovate un account, coinvolgetelo, finalizzatelo come cliente, consolidate il vostro rapporto e... ripetete tutto da capo. Questa versione di funnel di marketing è infinita, non lineare, e pone una maggiore enfasi sulla soddisfazione a lungo termine dei clienti come un modo per incrementare il fatturato. 

Collaborate con i vostri colleghi per esaminare ogni aspetto e identificate ciò che ogni gruppo svolge al meglio e dove è possibile migliorare. Quindi ideate tecniche volte a generare ricavi ed evolvete all'infinito i rapporti con gli account.

Portate la strategia ABM a un livello superiore: