Scopri le nuove strategie di marketing basato sui dati per quanto riguarda personalizzazione e misura in un momento in cui i browser abbandonano i cookie di terze parti.

 

Uno degli strumenti più usati dai professionisti del marketing online sta sparendo, scatenando nel settore una ricerca di nuovi modi per riempire il vuoto lasciato nel marketing basato sui dati.

I browser hanno iniziato ad abbandonare i cookie, i piccoli dati di identificazione che tracciano il comportamento degli utenti tra siti diversi, per motivi di privacy e cambiamenti normativi. Apple Safari e altri browser già ora bloccano i cookie, e Google pianifica azioni simili nel 2023 per il suo browser leader del mercato, Chrome. Questi movimenti stanno sconvolgendo i modelli aziendali per i professionisti del marketing online che solitamente usavano i cookie per personalizzare le proprie strategie pubblicitarie e per misurarne l'efficacia.

I cookie di terze parti saranno quelli che subiranno le maggiori conseguenze. Si tratta di cookie caricati sui siti Web da parte di server di terze parti a fini pubblicitari e di tracciamento, e non appartengono al sito che l'utente sta visitando. 

I cookie di prime parti sono ancora sicuri. Si tratta in questo caso di cookie legati direttamente al sito visitato, che aiutano il browser a ricordare dati chiave come gli oggetti aggiunti al carrello, lo username, la password e le preferenze linguistiche.

 

Quindi quale sono le ramificazioni per il marketing basato sui dati?

 

Abbiamo chiesto a professionisti del marketing di vari settori in che modo, secondo loro, questi cambiamenti modificheranno le loro strategie di misurazione. Ecco le loro riflessioni.

 

I dati di prime parti diventeranno più importanti

 

Per troppo tempo, i professionisti del marketing hanno fatto affidamento sulle terze parti per capire chi fossero i loro clienti. I professionisti del marketing ora capiscono che c'è bisogno di un approccio più personale che richiede l'inclusione di quanti più dati di prime parti possibile. Questi dati possono includere indirizzi e-mail, numeri di telefono, indirizzi, storico degli acquisti e cookie (previo consenso del cliente).

Con l'abbandono pianificato dei cookie di terze parti, i dati di prime parti sono diventati più importanti che mai.”

ALLISON URFFER, SENIOR MARKETING AND RESEARCH ANALYST, GEISINGER

"Con l'abbandono pianificato dei cookie di terze parti, i dati di prime parti sono diventati più importanti che mai" dice Allison Urffer, Senior Marketing and Research Analyst di Geisinger, un'azienda ospedaliera e sanitaria. "Ma in alcuni casi restano le stesse sfide, come i dati isolati."

Geisinger usa Datorama per unire fonti diverse e comprendere le prestazioni del marketing su canali incrociati. "L'uso di dati di prime parti all'interno di Datorama ci fornisce gli strumenti necessari a sviluppare le personalizzazioni rilevanti per le pagine di destinazione, una maggiore segmentazione e messaggistica, e la creazione di percorsi coinvolgenti che consolidano i lead" afferma Urffer. "Queste tattiche basate sui dati aiutano a connettere Geisinger direttamente al cliente in un modo che consente al cliente stesso di sentirsi capito, ascoltato e valorizzato."

 

I nuovi metodi di misurazione prevarranno

 

Il modo in cui misuriamo l'efficacia del marketing è cambiato. Le vecchie strategie, come l'attribuzione multi-touch, non sono più sensate in un mondo senza cookie.

Ad esempio, Hughes Federal Credit Union, un cliente Salesforce, ha esplorato altri modi di misurare l'impatto del marketing.

HFCU continua a usare dati di prime parti quando contatta i membri già esistenti con nuove offerte. Si affida inoltre in maniera più consistente a fornitori che aggregano dati non basati su pixel o cookie ma su fonti alternative come ID dispositivo, indirizzi IP e posizioni geografiche specifiche. 

Il team HFCU, a quel punto, confronta i dati prima e dopo ogni campagna e collega le aperture di account (i loro dati di prime parti) ai dati dei fornitori per individuare combinazioni tra nuovi account e annunci specifici mostrati a dispositivi o posizioni geografiche.

 

La trasparenza è fondamentale nel marketing basato sui dati

La richiesta di trasparenza dei dati è aumentata e quasi tre quarti dei professionisti del marketing afferma che i propri stakeholder principali non ha accesso ai giusti dati e informazioni. 

La trasparenza è fondamentale non solo per far crescere la nostra attività, ma anche per offrire ai clienti la migliore esperienza possibile.”

CHRISTY LEROY, DIRECTOR OF ANALYTICS AND RESEARCH, DIGITAL HYVE

"La nostra attività, ma anche per offrire ai clienti la migliore esperienza possibile" dice Christy LeRoy, Director of Analytics and Research di Digital Hyve. LeRoy dice che l'azienda ora ha ridotto le ore settimanali dedicate alla scrittura di report di una media del 25%, liberando così almeno sei ore settimanali per compiti a maggiore priorità, come la pianificazione strategica.

"Questa trasparenza, soprattutto, ha portato benefici ai nostri clienti" afferma LeRoy. "I clienti possono accedere in tempo reale ai risultati della campagna, e hanno così le informazioni necessarie a prendere decisioni strategiche assieme a Digital Hyve. In questo modo miglioriamo le nostre attività e le nostre partnership."

 

Il consenso è obbligatorio

 

Con il prossimo arrivo della nuova funzionalità di Apple chiamata App Tracking Transparency, i clienti avranno la possibilità di scegliere quali app possono accedere ai loro dati a fini pubblicitari mirati. Con il progressivo rifiuto da parte dei clienti a condividere i loro dati, i professionisti del marketing potrebbero dover cambiare le loro strategie di misurazione e targetizzazione. 

Abbiamo chiesto un parere ad Asha Gourinath di Grab, una superapp in Asia sudorientale, per sapere in che modo questo approccio basato sul consenso cambierà le strategie di misurazione del marketing di Grab.

"Da un lato sicuramente renderà più difficile misurare il successo, ma è un motivo in più di puntare su una strategia di misurazione più specifica" afferma Gourinath, Digital Marketing and CRM leader di Grab. "Per questo consideriamo Datorama come un asso fondamentale nella nostra dotazione di strumenti: ci fornisce un livello di trasparenza relativamente all'impatto del nostro marketing che prima ci sembrava irraggiungibile."

 

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