Le aziende si stanno concentrando su metriche per le performance di vendita basate sui rapporti a lungo termine con clienti e dipendenti.
 

 

Nel settore delle vendite, la pandemia non è stata soltanto un piccolo incidente di percorso. Tutt'altro: ha provocato una vera a propria rivoluzione.

Prima del 2020, i team di vendita si spaccavano la testa sui lead all'interno della pipeline, sulle vendite in un'unica soluzione (sia digitali che di persona) e sulla velocità della pipeline. Le metriche di successo, come quelle sul raggiungimento degli obiettivi di vendita, si basavano su questi obiettivi prioritari.

Ma con l'arrivo del Covid-19, l'adozione del digitale è esplosa, aumentando gli acquisti e le vendite da remoto su larga scala. Allo stesso tempo, le pressioni sull'economia hanno reso imperativa la necessità di nuovi flussi di entrate. Le aziende hanno quindi deciso di cambiare rotta, e non poco.

Per assicurarsi una crescita prevedibile tramite l'offerta ai clienti di un accesso digital-first e a basso costo ai propri prodotti e servizi, le aziende hanno puntato sugli abbonamenti. Non solo: hanno iniziato anche a concentrarsi sul successo dei clienti a lungo termine invece che sulle vendite una tantum, reinvestendo sulla fidelizzazione dei dipendenti per evitare discontinuità nel rapporto con i clienti.

"È stato l'inizio di un vero e proprio cambiamento di paradigma" afferma Belal Batrawy, fondatore della società di vendita Death to Fluff. "Ci siamo allontanati da una strategia che si basava sul monitoraggio delle attività dei nuovi clienti, concentrandoci di più su un ciclo di entrate a lungo termine." Insomma: le aziende ora puntano di più sui rapporti a lungo termine, sia con i clienti che con i dipendenti.

E come si fa a misurare quanto sono brave a creare questo tipo di rapporto? Beh, ci vuole una nuova metrica di vendita.

 

Diamo il benvenuto alle nuove metriche di vendita

 

Se da una parte i risultati delle metriche prioritarie continuano a essere importanti per elaborare le previsioni a breve termine, i leader di vendita si stanno concentrando sempre di più sulle metriche relative al valore a lungo termine. Ecco un elenco delle più importanti: entrate ricorrenti, lifetime value del cliente, fidelizzazione dei clienti, segnali di avvertimento precoci e fidelizzazione dei dipendenti.

Ed ecco tutte le risposte alle tue domande:

 

1. Entrate ricorrenti

 

Cosa sono? L'esempio classico di entrata ricorrente è l' abbonamento. Questo modello consente alle aziende di addebitare ai clienti l'accesso alle funzionalità di un prodotto o a determinati livelli di servizio a una cadenza prefissata, di solito mensile o annuale.

Altri esempi di modelli per le entrate ricorrenti sono leasing, vendite alle affiliate ed entrate provenienti dagli annunci.

Come vengono misurate? Esiste una misurazione diversa per ogni modello, ma tutte si basano su una semplice formula:

[Entrate ricorrenti = Account attivi in un determinato periodo X Costo di merci/servizi]

Le entrate ricorrenti annuali (ARR) e le entrate ricorrenti mensili (MRR) sono forse le più comuni, ma ne esistono anche altre, come il valore di ordini annuale (AOV) e il valore annuale dei contratti (ACV).

Perché sono importanti? Innanzitutto, le entrate ricorrenti possono essere facilmente gestite digitalmente, il che è perfettamente in linea con il generale aumento dell'adozione digitale da parte di acquirenti e venditori. In secondo luogo, attraggono acquirenti caratterizzati da una spesa incrementale e a più basso costo. Infine, generano entrate prevedibili per i venditori e rendono più semplice elaborare previsioni accurate.

Ma non è finita: le entrate ricorrenti spostano l'attenzione sul successo dei clienti a lungo termine. "Le aziende stanno cercando strategie per consentire ai clienti di ottenere migliori risultati a lungo termine grazie a loro servizi" spiega Heather Unruh, Senior Director of Growth Strategy di Salesforce. "Questo significa abbandonare le vendite in un'unica soluzione per passare agli abbonamenti e ai prodotti complementari che offrono livelli superiori di esperienza."

Quando il lifetime value dei clienti è in cima alle nostre priorità, le entrate sono più prevedibili rispetto alle vendite una tantum

 

2. Lifetime value dei clienti

 

Cos'è? Invece di concentrarsi sulle vendite effettive una tantum, il lifetime value dei clienti prende in considerazione tutti gli acquisti che un cliente effettuerà con tutta probabilità da una singola azienda, e per farlo si basa sui comportamenti di acquisto pregressi.

Come viene misurato? La formula di base è:

[Lifetime value del cliente = Importo medio degli ordini X Media degli acquisti/anno X Media del periodo di fidelizzazione in anni]

Questo calcolo può variare in seguito a cambiamenti nelle offerte dei prodotti, ad esempio nel caso di vendite una tantum a prodotti in abbonamento. L'obiettivo finale, però, deve sempre essere quello di considerare tutte le entrate che probabilmente saranno generate da ciascun cliente per tutta la durata del suo rapporto con la tua azienda.

Una catena di hotel, ad esempio, invece di concentrarsi soltanto sulle entrate provenienti dalle camere disponibili, approfondirà il comportamento d'acquisto dei clienti iscritti al programma fedeltà. Potrebbe quindi calcolare il lifetime value a partire dalle prenotazioni e dai comportamenti di acquisto in sede, come gli acquisti di bevande al bar o le sessioni di bellezza alla spa.

Perché è importante? Per i venditori, il lifetime value offre un flusso di entrate stabile, che si traduce in resilienza aziendale. Se da una parte la ricerca di potenziali clienti e le vendite in un'unica soluzione non spariranno mai, alimentare la bottom line con gli acquisti ricorrenti dei clienti fedeli consente di avere entrate prevedibili e di elaborare previsioni più accurate.

 

3. Tasso di fidelizzazione/abbandono

 

Cos'è? La fidelizzazione dei clienti corrisponde alla percentuale di clienti che rimangono acquirenti attivi. Il tasso di abbandono è il contrario, e corrisponde al numero di clienti che interrompono i rapporti commerciali con la tua azienda. Entrambe le metriche possono essere utilizzate per registrare la durata del rapporto di un cliente con l'azienda.

Come viene misurata? Abbiamo a disposizione un insieme di calcoli in grado di restituire sia il tasso di fidelizzazione che quello di abbandono. Di solito, questi calcoli vengono eseguiti con cadenza mensile o trimestrale, ma è possibile effettuarli anche una volta all'anno. Ecco le formule di base:

[Tasso di abbandono dei clienti = (Numero totale di clienti alla fine del periodo di riferimento – Numero totale di clienti all'inizio del periodo di riferimento) / Numero totale di clienti all'inizio del periodo di riferimento X 100)]

[Tasso di fidelizzazione dei clienti = 100 – Tasso di abbandono dei clienti] 

Immaginiamo che tu abbia 100 clienti all'inizio del primo trimestre e solo 90 alla fine. Ecco come dovresti calcolare il tasso di abbandono e fidelizzazione:

100-90 = 10

10/100 = .1

.1 X 100 = 10% tasso di abbandono

100-10 = 90% tasso di fidelizzazione dei clienti

L'obiettivo finale di qualsiasi azienda è quello di avere un tasso di abbandono negativo oppure una crescita positiva della base clienti.

Perché è importante? Una volta che si dà importanza al lifetime value dei clienti, monitorare la fidelizzazione diventa fondamentale. In questo modo, la soddisfazione dei clienti basata sulla pura transazione commerciale viene sostituita da una rinnovata attenzione allo sviluppo di un rapporto a lungo termine. Come abbiamo già evidenziato, il lifetime value si traduce in una crescita prevedibile e nella resilienza dell'azienda.

Le dashboard di Tableau mostrano l'impatto del coinvolgimento dei clienti e lo stato di salute generale dell'azienda in qualsiasi momento, e in tempo reale

 

4. Segnali di avvertimento precoci

 

Che cosa sono? Questa misurazione serve a identificare i cambiamenti nel comportamento di acquisto dei clienti che potrebbero indicare un calo di interesse nei tuoi prodotti e servizi, mettendo quindi a rischio le entrate prevedibili.

Come vengono misurati? I trigger utilizzati per monitorare i segnali di avvertimento precoci dipendono moltissimo dai tuoi prodotti e dalle normali abitudini di acquisto dei clienti, ma generalmente riflettono cambiamenti di acquisto e utilizzo. L'obiettivo è identificare comportamenti che rappresentano un campanello d'allarme e che, se ripetuti per un determinato periodo di tempo, possono influenzare negativamente le entrate.

Torniamo alla nostra catena di hotel. Immaginiamo che i clienti fedeli trascorrano in media tre notti in hotel e che durante il soggiorno consumino due bevande al bar. Se questi clienti iniziano a comportarsi in modo diverso (ad esempio trascorrono solo una o due notti in hotel, oppure smettono di consumare bevande al bar) l'hotel può considerare tali cambiamenti come segnali di avvertimento precoci, contattare i clienti per comprenderne le ragioni e offrire sconti, offerte speciali o incentivi per stimolare la fidelizzazione.

Perché sono importanti? Per ottenere il massimo dal lifetime value dei clienti, le aziende devono investire molto sul successo dei clienti. Se da una parte le metriche come la soddisfazione dei clienti possono aiutare le aziende a reagire mettendo in campo misure specifiche per ripristinare il rapporto, i segnali di avvertimento precoci consentono alle aziende di agire proattivamente per soddisfare le esigenze dei clienti, prima che l'eccessiva frustrazione li porti all'abbandono.

 

5. Tasso di fidelizzazione/abbandono dei dipendenti

 

Che cos'è? Proprio come per la fidelizzazione dei clienti, anche le metriche sulla fidelizzazione dei dipendenti vengono messe in relazione al tasso di abbandono. Alcune aziende includono anche il lifetime value dei dipendenti, ma si tratta di una misurazione più difficile da effettuare, in quanto i dipendenti possono cambiare ruoli o funzioni in modo imprevedibile.

Come viene misurato? Questa metrica viene misurata allo stesso modo del tasso di fidelizzazione e abbandono dei clienti, ma in questo caso si considerano i dipendenti e inoltre la misurazione avviene con cadenza trimestrale o annuale. Riecco le formule di riferimento:

  • [Tasso di abbandono dei dipendenti = (Numero totale di dipendenti al termine del periodo di riferimento — Numero totale di dipendenti all'inizio del periodo di riferimento) / Numero totale di dipendenti all'inizio del periodo di riferimento X 100)]
  • [Tasso di fidelizzazione dei dipendenti = 100 – Tasso di abbandono dei dipendenti]

Perché è importante? Trovare talenti di alto livello è difficile. L'istituzione di team virtuali, inoltre, non solo ostacola il coinvolgimento dei dipendenti in assenza di occasioni per collaborare di persona, ma rende anche più difficile trattenere i talenti.

Come dice Unruh: "[Per i venditori] è facilissimo decidere di andarsene e portare le proprie competenze in un'altra azienda. Quando succede, si crea uno spazio vuoto nel rapporto tra cliente e venditore, l'azienda perde conoscenze istituzionali e deve spendere per formare nuovi talenti".

In un contesto di questo tipo, monitorare la fidelizzazione dei dipendenti e investire più energie in favore della loro soddisfazione è fondamentale.

 

Cosa ci riserva il futuro?

 

La nuova normalità digitale rappresenta il trionfo del cliente. "Il futuro delle vendite non dipenderà soltanto dal raggiungimento degli obiettivi" spiega Unruh. "Ma ruoterà attorno al successo dei clienti". Per garantire tale successo assicurando al contempo una crescita prevedibile, è necessario acquisire i migliori talenti e impiegare modelli di entrate ricorrenti. Allo stesso modo, è importante monitorare le metriche adatte a misurare tale successo.

Per fare tutto questo, ci sarà bisogno di nuovi strumenti e competenze. "Dobbiamo iniziare a pensare a come mettere in relazione tutti i dati sul coinvolgimento dei clienti e creare dashboard [CRM] in grado di mostrare la panoramica completa del loro successo" afferma Batrawy

Secondo lui, lo step successivo per le aziende dovrebbe essere quello di assumere una persona responsabile per le RevOps , qualcuno che sappia sfruttare la scienza dei dati, in grado di trovare gli strumenti giusti e che crei le dashboard corrette per mostrare le metriche di vendita più importanti. Solo quando questi dati vengono individuati con chiarezza, i leader di vendita possono elaborare strategie per la crescita.

 

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