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Come l’AI generativa può contribuire a creare connessioni emozionali con la GenZ

Anche quest'anno gli studenti della SDA Bocconi hanno realizzato un'indagine con la collaborazione di Salesforce. Questa volta il focus della ricerca è stato l'impatto dell'AI generativa sul Customer Journey.

È ormai risaputo: l’intelligenza artificiale generativa è già entrata nella vita di milioni di persone ma la maggior parte dei brand del settore moda e lusso non ha ancora compreso appieno il potenziale di questa tecnologia. Questo rischia di compromettere la relazione con i clienti appartenenti alla Gen Z, abituati ormai a utilizzare l’AI per le loro esigenze di acquisto e post-vendita.

Proprio da qui parte l’indagine realizzata, in collaborazione con Salesforce, da Ashleigh Bryde-Hennessy, Arthur Benmussa, Dominika Goode, il team di studenti (che ringrazio per il loro impegno e passione) del MAFED, il Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi. La ricerca, intitolata “L’impatto dell’intelligenza artificiale generativa sul customer journey e sulla user experience”, si è posta come obiettivo quello di valutare il modo in cui i brand della moda e del lusso stiano sfruttando le potenzialità di questo strumento per creare relazioni di lungo termine e opportunità di interazione con la propria community di clienti.

GenZ e chatbot: c’è ancora da migliorare

Solitamente, il passaggio più difficoltoso nella relazione tra il brand e il cliente è quello dell’assistenza post-vendita, dove la maggior parte dei consumatori della Gen Z si interfaccia con chatbot basati sull’AI generativa. L’88% di loro trova infatti queste interazioni virtuali frustranti a livello funzionale, mentre il 12% a livello di ingaggio emozionale. Tra le principali frustrazioni funzionali vengono elencate:

  • la mancanza di comprensione delle domande (72%),
  • e l’occupazione eccessiva dello schermo (11% su smartphone, 4% su PC)

Dal punto di vista emozionale invece, sono la limitata empatia e la poca personalizzazione che caratterizzano le risposte standard dei chatbot a non piacere ai consumatori della GenZ.

La parola ai brand del settore

Dal canto loro, le aziende sono alla ricerca di soluzioni di AI per ottimizzare i processi aziendali, con un focus maggiore sulla fase di pre-vendita. Per i brand infatti è fondamentale giocare di anticipo riducendo i resi, in quanto rappresentano un problema sia in termini di profittabilità che di sostenibilità. Tuttavia, le soluzioni tecnologiche utilizzate devono essere scalabili e interconnesse, per adattarsi ai diversi brand e alle rispettive customer base.

Gli studenti del MAFED hanno fatto poi un ulteriore passo nell’analisi del settore, cercando di identificare delle guideline che possano aiutare le aziende a colmare le lacune esistenti e sfruttare appieno l’AI generativa. Qui di seguito alcuni degli spunti identificati:

  • investire in tecnologie per migliorare l’esperienza dei clienti;
  • sfruttare al meglio i dati raccolti e organizzarli in modo coerente;
  • Aver cura dei tempi di risposta della comunicazione nella fase di assistenza
  • Usare l’AI in modo olistico per connettere tutte le informazioni  che si hanno sul cliente

Non solo linee guida per un approccio funzionale più efficace, ma anche più attenzione all’aspetto empatico dell’interazione; le aziende dovrebbero infatti lavorare anche per creare:

  • connessione cognitiva, attraverso chatbot in grado di riconoscere bisogni dei clienti e il sentiment che accompagna le loro richieste;
  • consapevolezza emozionale, elemento fondamentale affinché i brand possano identificare e rispettare i sentimenti dei propri clienti usando un tono di voce appropriato al fine di instaurare con loro un legame personale.

In definitiva, per i brand del lusso, la capacità di comprendere i bisogni profondi di un cliente si traduce in quello “human touch” fondamentale per costruire una relazione forte e di lungo periodo. Per farlo le aziende devono avere una visione integrata dei dati dei clienti per analizzare e comprendere meglio soprattutto le motivazioni dei resi, che sono il motivo di interazione più frequente, per aiutare così in fase di acquisto a comprendere meglio come sarà il prodotto che si riceverà, soprattutto con riferimento alla vestibilità.

La ricerca SDA Bocconi – Salesforce

Per scoprire come le aziende del settore moda e lusso possono sfruttare l’AI generativa per migliorare le interazioni con i propri clienti scarica la ricerca realizzata completa.

Prof. Erica Corbellini

Erica Corbellini è Senior Lecturer di Strategy and Entrepreneurship presso SDA Bocconi School of Management. È Professore a contratto di Management of Fashion Companies presso l’Università Bocconi. Erica è stata Visiting Professor presso diverse Business School internazionali (in India, Cina, Canada, Turchia, Colombia, Svizzera, Norvegia). È consulente attivo di importanti aziende di moda e lusso in materia di comunicazione, marketing digitale, posizionamento del brand, economia circolare e gestione del cambiamento. È anche una relatrice molto richiesta per conferenze e seminari in tutto il mondo. Ha pubblicato molti rinomati libri e articoli su moda e lusso, tra cui “Managing fashion and luxury companies”, ETAS, 2010, con S. Saviolo (tradotto anche in cinese e giapponese). Nel 2014 ha tenuto un importante corso online aperto sulla piattaforma Coursera “Managing Fashion and Luxury companies” che finora ha visto la partecipazione di oltre 170.000 persone.

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