{"id":3307,"date":"2024-04-30T13:30:43","date_gmt":"2024-04-30T12:30:43","guid":{"rendered":"https:\/\/www.salesforce.com\/?p=3307"},"modified":"2024-04-30T13:31:44","modified_gmt":"2024-04-30T12:31:44","slug":"guida-copywriting-ecommerce","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.salesforce.com\/it\/blog\/guida-copywriting-ecommerce\/","title":{"rendered":"E-commerce copywriting 101: scrivere contenuti per il web"},"content":{"rendered":"\n<p><strong>Trasformare in vendite le visite all\u2019e-commerce <\/strong>\u00e8 un processo delicato, l\u2019impegno e il budget investiti nelle <a href=\"https:\/\/www.salesforce.com\/it\/blog\/digital-marketing-definizione-e-vantaggi\/\">campagne di digital marketing<\/a> rischiano di infrangersi contro alti tassi di abbandono della landing page o in carrelli abbandonati prima del check out.<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/www.salesforce.com\/it\/blog\/customer-engagement-vs-customer-experience\/\">Ottimizzare l\u2019esperienza dell\u2019utente<\/a> e aumentare le vendite richiede un mix efficace di progettazione del sito in ottica UX, di foto prodotto e video di qualit\u00e0 e, non ultimo, di <strong>testi scritti per il web in modo efficace e performante<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p>Rispetto ai modi di acquisto tradizionali, nella vendita online <strong>viene meno l\u2019interazione diretta<\/strong> sia con i prodotti che con gli addetti alla vendita. In un e-commerce la capacit\u00e0 di illustrare il prodotto e di orientare all\u2019acquisto il potenziale cliente ricade in gran parte sui testi del sito web, che diventano al tempo stesso la voce del brand e quella del suo miglior addetto alle vendite.<\/p>\n\n\n\n<p>Il ruolo chiave della scrittura non riguarda solo le schede prodotto, il <strong>copy<\/strong> deve essere <strong>efficace in tutti i touchpoint<\/strong> con il potenziale cliente e va declinato per i diversi posizionamenti e tipologie di contenuto. Alcuni esempi:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>le landing page collegate alle campagne<\/li>\n\n\n\n<li>la homepage del sito<\/li>\n\n\n\n<li>i blog post<\/li>\n\n\n\n<li>le pagine di categorie dell\u2019e-commerce<\/li>\n\n\n\n<li>le FAQ, i termini di servizio, le informazioni su resi e spedizioni<\/li>\n\n\n\n<li>la pagina Chi Siamo e tutte le sezioni istituzionali che presentano l\u2019azienda, il brand e le persone dietro il prodotto o servizio in vendita<\/li>\n\n\n\n<li>newsletter, e-mail transazionali e DEM<\/li>\n\n\n\n<li>microtesti e CTA<\/li>\n\n\n\n<li>i contenuti per i social media<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-cos-e-il-copywriting-persuasivo\"><strong>Cos\u2019\u00e8 il copywriting persuasivo<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Nel senso pi\u00f9 tradizionale del termine, <strong>il copywriting \u00e8 la scrittura di testi pubblicitari<\/strong>. In ambito web, oggi le attivit\u00e0 di copywriting sono estremamente differenzia e includono, certo, l\u2019ideazione di payoff e di campagne pubblicitarie, ma anche la scrittura di contenuti in ottica SEO, l\u2019UX copywriting e, pi\u00f9 in generale, la stesura di <strong>testi con obiettivi precisi di comunicazione e di marketing<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p>In questa guida ci concentreremo sul web copywriting e in particolare sulla scrittura di contenuti per e-commerce e siti web capaci di attirare l\u2019attenzione del lettore, coinvolgere, conquistarne la fiducia e <strong>convincerlo all\u2019acquisto<\/strong>: <strong>il copywriting persuasivo<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p>Cosa rende persuasivo il copywriting? Si pu\u00f2 essere tentati di rispondere \u201cuno stile che esalta il prodotto\u201d, o \u201ccomunicare l\u2019unicit\u00e0 e il valore del prodotto\u201d, oppure \u201cuna scrittura dallo stile creativo e insolito\u201d. Senza dubbio le caratteristiche del prodotto vanno comunicate, ma <strong>il copywriting persuasivo \u00e8 orientato al cliente <\/strong>piuttosto che al prodotto: si rivolge alle necessit\u00e0 e desideri del consumatore, risponde ai suoi problemi e mette in luce i vantaggi che il prodotto o servizio ha per lui o lei. E lo fa in <strong>un linguaggio con cui il consumatore pu\u00f2 relazionarsi <\/strong>e immedesimarsi.<\/p>\n\n\n\n<h1 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-scrivere-testi-capaci-di-vendere\"><strong>Scrivere testi capaci di vendere<\/strong><\/h1>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-1-definire-il-tone-of-voice\"><strong>1. Definire il tone of voice<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p><strong>Il tone of voice di un brand<\/strong>, un\u2019azienda o un prodotto \u00e8 il modo in cui parla con il proprio pubblico su tutti i canali di comunicazione. <strong>Definire il tono di voce aziendale<\/strong> significa individuare la cifra stilistica, lessicale e semantica con cui raccontare i valori e la personalit\u00e0 del brand.<\/p>\n\n\n\n<p>Il tono di voce della tua azienda \u00e8 formale o informale? Sobrio o irriverente? Spiritoso o serio? Tecnicistico o accessibile?<\/p>\n\n\n\n<p>Se il tone of voice aziendale \u00e8 gi\u00e0 stato definito in un brand book, usa questa risorsa per impostare in modo coerente la scrittura dei contenuti per il sito web e le schede prodotto. Se ancora non \u00e8 stato fatto, questa pu\u00f2 essere l\u2019occasione per riflettere sulla <strong>personalit\u00e0 del tuo business<\/strong> e individuare il tone of voice, facendo attenzione a non essere troppo autoreferenziale e riflettendo sul pubblico di riferimento: chi sono i tuoi clienti e come parlano?<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-2-conoscere-i-clienti\"><strong>2. Conoscere i clienti<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Il copywriting persuasivo <strong>parla ai bisogni del consumatore<\/strong> e fa <strong>leva sulle sue emozioni<\/strong>. \u00c8 semplice capire perch\u00e9: nessuno trova interessante chi parla solo di s\u00e9 senza coinvolgere l\u2019interlocutore, tutti troviamo stimolanti le conversazioni che risuonano con la nostra esperienza, le parole che \u201cci parlano\u201d e sollevano le nostre stesse domande.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Conoscere bene il proprio pubblico<\/strong> aiuta a rivolgersi a clienti e <a href=\"https:\/\/www.salesforce.com\/it\/blog\/glossario-lead-generation\/\">lead<\/a> con un linguaggio con cui pu\u00f2 identificarsi. \u00c8 utile anche in ottica SEO, per posizionarsi sui motori di ricerca rispetto alle ricerche e alle domande pi\u00f9 comuni.<\/p>\n\n\n\n<p>Se la tua attivit\u00e0 \u00e8 agli inizi, crea delle buyer personas. Se invece l\u2019attivit\u00e0 di vendita online \u00e8 gi\u00e0 avviata, hai certamente a disposizione dati preziosi per comprendere i consumatori e affinare i testi. Tieni d\u2019occhio <a href=\"https:\/\/www.salesforce.com\/it\/blog\/metriche-ecommerce\/\">le metriche del tuo e-commerce<\/a> e fai ricerca: analizza gli scambi dei clienti con l\u2019assistenza e con il reparto vendite, i messaggi che inviano al sito e sui social, le conversazioni online sui tuoi prodotti e le recensioni. Come parlano del prodotto? Con quali parole? Perch\u00e9 hanno acquistato o cercato online il prodotto, a quale problematica o esigenza risponde?<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-3-mettere-al-centro-i-vantaggi\"><strong>3. Mettere al centro i vantaggi<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Nei testi orientati alla vendita, la vera forza persuasiva sta nei <strong>vantaggi che il prodotto porta al cliente<\/strong>, piuttosto che nelle sue caratteristiche in senso stretto.<\/p>\n\n\n\n<p>Per ogni caratteristica del prodotto, ricorda di <strong>mettere in luce innanzitutto i benefici, pratici ed emotivi<\/strong>, che il lettore avr\u00e0 acquistandolo. Quale problema risolve? Come lo far\u00e0 sentire? Come migliorer\u00e0 la sua esperienza?<\/p>\n\n\n\n<p>Come esempio, immaginiamo di scrivere la scheda prodotto per una t-shirt in cotone caldo: sappiamo dalla nostra ricerca sul pubblico che il prodotto \u00e8 visualizzato e acquistato da persone che lavano frequentemente in lavatrice per tutta la famiglia e pongono domande sulla durabilit\u00e0 del capo.<\/p>\n\n\n\n<p>Potremmo usare un tono neutro e tecnico: \u201cT-shirt realizzata in cotone 100% a tessitura interlock irrestringibile, di alta qualit\u00e0\u201d.<\/p>\n\n\n\n<p>Oppure parlare la lingua del cliente: \u201cTemi i tessuti che infeltriscono al primo lavaggio? Qui vai sul sicuro: la t-shirt rester\u00e0 morbida e in forma, anche ad alte temperature\u201d.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-4-raccontare-una-storia\"><strong>4. Raccontare una storia<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>I testi di un e-commerce devono <strong>aiutare l\u2019utente a visualizzare un prodotto<\/strong> che \u00e8 dematerializzato, a immaginare come lo user\u00e0 e pregustarne i vantaggi: il tempo che risparmier\u00e0 grazie al robot aspirapolvere, la sensazione di eccellenza di un tessuto pregiato, la forma fisica conquistata con un nuovo smartwatch, e cos\u00ec via.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Raccontare una storia<\/strong> \u00e8 una delle tecniche pi\u00f9 efficaci per persuadere all\u2019acquisto. In piccolo, lo abbiamo fatto anche nell\u2019esempio precedente, delineando la storia di una persona impegnata a lavare la sua nuova, morbidissima t-shirt.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Lo storytelling \u00e8 una potente leva persuasiva<\/strong>, utilizzata da sempre nell\u2019advertising. Pensiamo a un topos delle pubblicit\u00e0 di alcolici che raccontano brevi storie a lieto fine dove il prodotto viene consumato negli ultimi secondi per celebrare la soddisfazione finale.<\/p>\n\n\n\n<p>Nell\u2019e-commerce copywriting, le <strong>tecniche di storytelling <\/strong>trovano posto non solo nelle schede prodotto, ma anche nelle pagine istituzionali come un &#8220;Chi siamo&#8221; o un &#8220;About us&#8221;, per raccontare come nasce il prodotto e le persone dietro la sua ideazione.<\/p>\n\n\n\n<p>Una buona percentuale degli utenti propensi all\u2019acquisto visita queste pagine prima di concludere, per sapere da dove, come e da chi arriva il prodotto, soprattutto nei settori in cui una filiera trasparente \u00e8 un fattore di differenziazione dalla concorrenza.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-5-aumentare-la-fiducia-con-la-riprova-sociale\"><strong>5. Aumentare la fiducia con la riprova sociale<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Un\u2019altra <strong>efficace leva persuasiva<\/strong> \u00e8 la riprova sociale offerta dalle <strong>testimonianze dei consumatori<\/strong>. Un <a href=\"https:\/\/www.salesforce.com\/it\/blog\/come-incoraggiare-le-recensioni-online\/\">buon numero di utenti consulta le recensioni<\/a> o cerca informazioni sulle community prima di acquistare online.<\/p>\n\n\n\n<p>Inserire nelle schede prodotto e nelle landing page estratti di testimonianze di clienti, riportando le loro parole testuali, <strong>aumenta il senso di fiducia nel brand<\/strong> e permette al copy di risuonare positivamente con i dubbi dei potenziali clienti.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-6-scrivere-in-modo-concreto\"><strong>6. Scrivere in modo concreto<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Qualunque sia il tone of voice<em> <\/em>del brand (pratico o evocativo, freddo o caldo, ironico o sobrio), scrivi in modo concreto ed <strong>evita le espressioni stereotipate<\/strong>, cristallizzate e iperboliche, cos\u00ec generiche da essere ormai svuotate di significato.<\/p>\n\n\n\n<p>Chi incontra una frase come \u201c\u00e8 un prodotto innovativo, progettato da un leader del settore\u201d la scorre senza registrarla.<\/p>\n\n\n\n<p>Descrivi invece le caratteristiche e i vantaggi del prodotto con scelte lessicali concrete, usando aggettivi e verbi che si riferiscono <strong>alla sfera sensoriale e a quella emotiva<\/strong>:<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cGiocoso, disegnoso, prodigioso. A tutto schermo, a tutto colore. Il nuovo tablet ci \u00e8 venuto ancora meglio del precedente\u201d, scrive un noto brand hi-tech: ha decisamente pi\u00f9 forza comunicativa di \u201cun tablet innovativo\u201d.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-7-scrivere-con-semplicita\"><strong>7. Scrivere con semplicit\u00e0<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Una caratteristica della scrittura italiana \u00e8 la tendenza ad abusare di subordinate, spesso inanellate in periodi molto lunghi e complicati.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>L\u2019attenzione degli utenti online \u00e8 limitata<\/strong> e frammentata su una quantit\u00e0 di stimoli infinita, a maggior ragione mentre un potenziale cliente scorre una scheda prodotto o una landing page per valutare se il prodotto fa al caso suo.<\/p>\n\n\n\n<p>Non far perdere il filo al tuo lettore con argomentazioni complesse, ma <strong>vai dritto al punto con periodi semplici <\/strong>e rilevanti, riduci le subordinate e le aggettivazioni fiorite.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-8-chiamare-all-azione\"><strong>8. Chiamare all\u2019azione<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Una visita al tuo sito si trasforma in conversione quando l\u2019utente risponde alla <strong>call to action<\/strong>, mettendo il prodotto nel carrello, andando al check-out, iscrivendosi alla newsletter, o altro.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Scrivere call to action efficaci<\/strong> non si limita ai soli pulsanti: le chiamate all\u2019azione possono essere integrate con successo in tutti i testi del sito e degli altri touchpoint con il cliente.<\/p>\n\n\n\n<p>Per esempio, immaginiamo di chiudere una newsletter, o un blog post dedicato a un servizio di personalizzazione del prodotto, con una utile guida step-by-step:<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cDevi solo scegliere il font e il colore, aggiungere il tuo messaggio e cliccare invia: tra due giorni sar\u00e0 pronta la tua agenda personalizzata.\u201d<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-9-revisionare-e-ri-revisionare\"><strong>9. Revisionare e ri-revisionare<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p><strong>La buona scrittura per il web si allena con il copy editing e la revisione<\/strong>. Ricontrolla i testi pi\u00f9 e pi\u00f9 volte, se possibile chiedendo l\u2019aiuto di un revisore o di un collega, innanzitutto per evitare di pubblicare testi con errori di ortografia, sintassi o semplicemente di battitura.<\/p>\n\n\n\n<p>In secondo luogo, rivedere periodicamente i testi del sito consente di affinarli alla luce del feedback del pubblico e dei risultati della ricerca che abbiamo descritto al punto 1 di questa guida: utilizza i dati che hai raccolto e rivedi i testi per aggiungere o modificare le informazioni, formulandole nel linguaggio dei tuoi clienti.<\/p>\n\n\n\n<div class=\"layout-one wp-block-salesforce-blog-offer\">\n\t<div class=\"wp-block-offer__wrapper\">\n\n\t\t<div class=\"wp-block-offer__content\">\n\t\t\t<h2 class=\"wp-block-offer__title\">Riduci i costi e aumenta le vendite con Commerce Cloud<\/h2>\n\t\t\t\t\t\t\t<p class=\"wp-block-offer__description\">Trasforma ogni momento della relazione con i clienti in un successo con la piattaforma commerce leader.<\/p>\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t\t<div class=\"wp-block-button\">\n\t\t\t\t\t<a class=\"wp-block-button__link\" target=\"_self\" href=\"https:\/\/www.salesforce.com\/it\/form\/commerce\/commerce-cloud-overview-demo\/?nc=7013y0000022VhdAAE\">Guarda la demo<\/a>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\n\t\t<div class=\"wp-block-offer__media\">\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n\n\t\t\t<div class=\"wp-block-offer__graphics wp-block-offer__contour\"><\/div>\n\t\n\t\t\t<!-- Standard Illustration -->\n\t\t<img decoding=\"async\" class=\"wp-block-offer__graphics wp-block-offer__illustration\" src=\"https:\/\/www.salesforce.com\/it\/blog\/wp-content\/themes\/salesforce-blog\/dist\/images\/offer-block\/offer-illustration-layout-one.png\" alt=\"\">\n\n\t\t<!-- Small Accent Illustration -->\n\t\t\t\t\t<img decoding=\"async\" class=\"wp-block-offer__graphics wp-block-offer__accent\" 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