Autogrill verso un marketing in real time fra centralità del cliente e programmi di loyalty

Leader globale nei servizi di ristorazione per chi viaggia, Autogrill è oggi presente in 30 Paesi con 3.300 punti vendita e vende su base annua circa 80 milioni di caffè e 30 milioni di brioches. L'esigenza di continua evoluzione ha portato l'azienda a intraprendere un percorso di trasformazione digitale con il supporto di Salesforce.

Nell’immaginario collettivo di chi viaggia per lavoro o per piacere è il luogo dove fermarsi per una sosta. Per molti è un’esperienza quotidiana e molto spesso è anche fonte di ricordi e aneddoti curiosi. Alzi la mano, per esempio, chi non ha mai mangiato un panino Camogli o una Rustichella in Autogrill. Al di là della grande popolarità del brand e della capillarità delle strutture che operano non solo lungo le autostrade ma anche negli altri canali di viaggio e in spazi pubblici di grande affluenza, in Italia e all’estero, pochi conoscono la complessità di questa azienda, nata nel 1948 e che da allora è il luogo simbolo per un caffè o una pausa di ristoro familiare per tutte le categorie di viaggiatori. Chi è dunque Autogrill oggi?

È leader globale nei servizi di ristorazione per chi viaggia. E i suoi numeri parlano, in tal senso, chiaramente: è presente in 30 Paesi di quattro continenti, opera in circa 774 location e 139 aeroporti, gestisce complessivamente 3.300 punti vendita di oltre 300 brand (di proprietà e di terzi) e vende su base annua qualcosa come 80 milioni di caffè, 19 milioni di panini e 30 milioni di brioches.

L’esigenza di continua evoluzione e trasformazione digitale deriva da più fattori fra loro complementari: il cambiamento di abitudini dei clienti, la maggiore dimensione valoriale delle loro scelte, la ricerca da parte degli stessi utenti di un accesso semplificato a un “journey” fatto di interazioni sia fisiche che digitali, partendo dalla consapevolezza che un brand (per essere fidelizzante) deve rispondere nel momento del bisogno con le informazioni giuste, offrendo esperienze personalizzate e garantendo un engagement superiore.

Nel caso di Autogrill, la risposta alle sollecitazioni provenienti dal business e dalle mutazioni dello scenario di contesto (prima la pandemia poi l’impatto del carovita dovuto all’inflazione) è stata rafforzare la customer centricity, e quindi capire chi sono e cosa vogliono i clienti in modo più veloce, oggettivo e, soprattutto, attraverso i dati. La centralità del cliente è divenuta quindi un elemento ancora più importante e rilevante da considerare per aumentare la soddisfazione dei viaggiatori e, nondimeno, per affinare quelle attività (raccolta dati, campagne di marketing, servizi di assistenza, iniziative cross-sell) in grado di garantire un reale valore aggiunto legato a elevate capacità di automazione e di apprendimento organizzativo continuo.

L’obiettivo forse più importante del viaggio di trasformazione digitale intrapreso da Autogrill è stato arrivare a una gestione ottimizzata in una logica multicanale delle attività di fidelizzazione della clientela e ha trovato le proprie fondamenta in due progetti strategici: il primo relativo alla loyalty e il secondo legato al customer service.

Sara Vazzola, CRM & Social Media Manager di Autogrill, ha ricordato come alla base dei due progetti vi fosse una strategia chiara e condivisa da tutto il management della società, quella di voler “conoscere meglio gusti e abitudini dei singoli viaggiatori e migliorare sempre di più la loro esperienza in ogni fase - nel pre, nel post e durante il viaggio – facendo leva su una customer experience semplice, veloce e pensata su misura per l’utente”.

Il grande salto in avanti compiuto da Autogrill, a detta di Vazzola, nasce dalla volontà di puntare sulla personalizzazione dell’esperienza quale strada preferenziale per essere efficaci e rilevanti agli occhi dei propri utenti, sviluppando servizi esclusivi per ogni target e dando la possibilità ai clienti stessi di auto profilarsi. Ma non solo. Se accompagnare il cliente durante tutto il suo viaggio migliorando la qualità del customer care e comunicare in modo più efficace con le nuove generazioni abituate a utilizzare i canali digitali sono le basi della strategia Autogrill, altrettanto strategico è portare il digitale dentro l’azienda, costruire e abilitare processi realmente data driven e operare con una personalizzazione a 360 gradi in termini di contenuti, comunicazione e interfacce utente. “Solo così – spiega la manager – i nostri punti vendita possono diventare una destinazione e una scelta consapevole e non semplicemente una sosta dettata dal bisogno e dall’opportunità. I clienti si devono sentire accolti e compresi e per questo dobbiamo intercettare e anticipare i loro bisogni per elevare il livello di fiducia dell’interazione che abbiamo con loro. In parallelo stiamo lavorando per garantire un’esperienza sempre più real time, favorendo di conseguenza anche un approccio commerciale più dinamico e puntuale per cogliere in maniera più efficace opportunità di upselling e cross-selling contestuali e rilevanti per i nostri clienti”.

La nuova veste di Autogrill ha trovato concreta applicazione in ambito IT e nello specifico in strumenti che hanno permesso, come ha confermato Francesca Porta, Head of ICT Europe & Italy, di portare i benefici del digitale sia ai dipendenti sia soprattutto ai clienti: dai servizi di self ordering ai chioschi automatizzati, dai touchpoint mobile per servizi innovativi come il “salta coda” o il cartello ingredienti e allergeni digitale a un’app, My Autogrill, che ha di fatto abilitato la relazione con il cliente in tutte le fasi, dal pre acquisto al customer care. “Il cliente al centro – ha osservato in proposito la manager – è parte integrante della nostra strategia e lo sarà ancora di più in futuro. Abbiamo un patrimonio di dati di vendita raccolti enorme, ma non abbiamo avuto fino a oggi una grande tradizione in fatto di correlazione e gestione del profilo del cliente e gestione proattiva della sua fedeltà: la nostra customer journey inizia con l’automobilista che mette la freccia per la sosta in autostrada e i driver per essere un marchio riconoscibile e apprezzato da tutti coloro che si fermano per la sosta sono innanzitutto la qualità del servizio e dell’esperienza in store”. Sotto l’aspetto informatico, questo disegno trova applicazione grazie alle soluzioni messe in campo per mappare chi frequenta le aree di servizio e i punti vendita, capire meglio la composizione del target e la sua propensione a spendere in aree a maggior valore (al ristorante in una logica “table service” anziché al classico self service, per esempio) e infine portare quanti più clienti possibili sull’App (o a profilarsi tramite il portale Web) per abilitare attività di marketing in real time. Non meno importante, inoltre, è il percorso di trasformazione avviato a livello di back end con la digitalizzazione delle attività della cucina e il collegamento diretto di quest’ultima al punto cassa.

La necessità di ingaggiare diversamente il cliente (consumer o business o autista) e di passare da una visione di fidelizzazione di tipo prodotto centrica (il caffè in omaggio) a un modello basato sulla segmentazione profilata del cliente sono stati i cardini del progetto di trasformazione digitale di Autogrill e i driver che hanno portato l’azienda a investire in un nuovo sistema di CRM. La scelta di puntare su Salesforce è arrivata di conseguenza per rispondere a questi imperativi. Tutto il database è stato quindi spostato nella piattaforma Customer 360 di Salesforce: le soluzioni implementate sono Loyalty di Marketing Cloud per quanto riguarda la gestione completa della profilazione clienti, dei programmi fedeltà e delle campagne promozionali e Service Cloud per ottimizzare le attività del team di customer care. A queste si aggiungono gli add on Service Cloud Voice e, con esso, la possibilità di sfruttare l’applicazione Amazon Connect per gestire il canale voce, e Digital Engagement, per gestire le comunicazioni provenienti da diversi canali digitali come Whatsapp o il portale Web.

Andato live fra settembre e ottobre 2022, il progetto di Loyalty è centrale nell’economia del viaggio di trasformazione digitale di Autogrill e rappresenta fra le altre cose una novità in Europa. L’applicazione Loyalty Management serve infatti da “hub” per le attività di engagement tramite l’app My Autogrill e gli altri touchpoint (negozio e canali digitali) e per la raccolta e la catalogazione all’interno della piattaforma di Salesforce di tutti i dati relativi ai profili dei clienti (demografici, sociali, comportamentali), dall’appartenenza al programma, alle diverse tipologie di punti accumulabili e alle transazioni effettuate. Tramite apposite dashboard contestualizzate è inoltre possibile visualizzare in modo veloce e puntuale le metriche più significative e i cambiamenti di un determinato cluster di clienti e ridefinire in modo veloce le politiche relative alla composizione e alla calendarizzazione delle promozioni, associandole in modo dinamico alle caratteristiche dei profili registrati nell’app My Autogrill appartenenti ai cluster identificati.

L’obiettivo di fondo era quella di costruire un modello “direct to consumer” che garantisse la completa tracciabilità del cliente iscritto al programma e al contempo piena integrazione con il sistema delle casse del punto vendita (sono circa 2mila in Italia sia lato bar che shop) e con le campagne promozionali in corso. L’utente, profilato tramite l’app, può facilmente autenticarsi tramite il QRCode personale ogni volta che passa in cassa: il sistema a questo punto si collega con la piattaforma Salesforce che a propria volta lo identifica e restituisce in tempo reale alla cassa le informazioni relative al suo status e le nuove promozioni spettanti. Grazie all’integrazione di Salesforce con le casse, queste informazioni compaiono sia nello scontrino personalizzato sia nel profilo online di My Autogrill, per immediata lettura dei clienti e per facilitare il supporto del personale di vendita in-store.

Nella sostanza si tratta di un’interessante e complessa “use case” di tipo phygital, estesa anche al segmento di clientela B2B (camionisti e autisti) e B2B2C (professionisti e aziende), che ha già prodotto due benefici per Autogrill: il primo riguarda l’aumento del numero di sottoscrittori del programma di loyalty (siamo nell’ordine del +80% su base mensile) e dello spending annuale (il cliente loyalty è più spendente di quello “anonimo” in quanto stimolato dalle promozioni e dai premi legati alla raccolta punti), il secondo la possibilità di creare in modo del tutto flessibile campagne personalizzate sull’utente rispetto a una precisa segmentazione della clientela a livello di database.

Nell’ambito del progetto di trasformazione cliente centrica, è stato deciso di internalizzare il call-center come leva strategica di qualità di servizio e touch-point per conoscere e aiutare i clienti: la soluzione adottata è Salesforce Service Cloud, il cui “go-live” è ormai imminente e prevede l’implementazione di Service Cloud Voice e di un tool di marketing automation per gestire in automatico le notifiche al cliente in modalità “push” via SMS o e-mail.

“Con Loyalty – spiega nel dettaglio ancora Francesca Porta– riusciamo oggi a classificare i punti fedeltà in base alla spesa per meglio profilare il cliente e a comunicare con loro via newsletter rispetto a un target di iscritti perfettamente profilato. A lungo termine, tra i benefici ci aspettiamo anche una migliore ottimizzazione della rotazione delle offerte e del magazzino, mentre oggi la piattaforma è utilizzata principalmente in una logica prodotto centrica partendo dalla maggiore conoscenza del cliente”. L’importanza del nuovo programma per il miglioramento della customer journey è ribadita anche da Vazzola, che non manca di rimarcare l’impatto positivo sui processi di relazione con il cliente generato da un modo di lavorare sempre più sinergico all’interno dell’organizzazione. “Abbiamo centrato l’obiettivo di digitalizzare maggiormente la nostra customer base ottenendo risultati significativi – spiega nel dettaglio la CRM & Social Media Manager di Autogrill – e ce lo confermano il numero crescente degli utenti registrati, il forte incremento del livello di utilizzo dell’App, salito del 19% rispetto ai dati registrati prima del lancio della nuova versione, quando ancora i clienti Loyalty prediligevano l’utilizzo delle carte fisiche, e il boom dei premi riscattati, con richieste aumentate di oltre il 200%”.

Il progetto di trasformazione avviato in Italia, come ha confermato ancora Porta, è il cuore dell’innovazione di prodotto e del ripensamento dell’esperienza utente perché il fine ultimo di Autogrill è sostanzialmente quello di essere un’azienda leader e di essere un punto di riferimento per il futuro dell’intera industry della ristorazione. “Le parole chiave per il nostro viaggio di domani – conclude Vazzola - sono personalizzazione, digitalizzazione e comunicazione in real time. Per raggiungere questi obiettivi stiamo lavorando all'implementazione di Marketing Cloud, da cui ci aspettiamo molti benefici lato comunicazione, e pensiamo a un utilizzo sempre più completo di Service Cloud sul fronte del customer care per gestire al meglio i nostri clienti in tutte le fasi della loro esperienza nei nostri punti vendita. Il cliente, questo è certo, sarà sempre più al centro e grazie a tutti questi strumenti potremo conoscerlo sempre più a fondo”.