Quando il team di Room & Board creò il primo sito Web dell'azienda nel 1999, gli addetti ai lavori rifletterono attentamente su come riproporre online l'esperienza cliente molto personale tipica del negozio. Ogni elemento del passaggio al digitale avrebbe dovuto trasmettere la stessa importanza che l'azienda attribuisce a ogni dettaglio dei prodotti e a ogni rapporto con i clienti.

Nata in seguito a una scissione da un'azienda di mobili a conduzione familiare a Minneapolis, Room & Board si è focalizzata fin da subito sull'arredamento moderno, con un'attenzione particolare verso l'artigianato americano e l'uso di materiali sostenibili. L'azienda si è rapidamente guadagnata un seguito grazie sia ai suoi articoli di arredamento di qualità senza tempo sia alla dedizione a un servizio clienti di alta qualità e personalizzato.

Per anni, il sito Web di Room & Board ha funzionato sostanzialmente come un catalogo fotografico dei prodotti dell'azienda. Non era possibile acquistare online in alcun modo, ma soltanto nei negozi. Poi, nel 2006, Room & Board ha introdotto nel sito la funzione per creare una lista dei desideri. I clienti potevano creare direttamente nel sito una lista di articoli che volevano acquistare e inviarla via e-mail alla sede dell'azienda, dove le e-mail venivano elaborate come ordini.

"Il primo mese dall'adozione di questa novità abbiamo sfiorato i 700.000 dollari di vendite, e abbiamo pensato: fermi un attimo! Qui c'è qualcosa che dobbiamo chiarire", ricorda John Schroeder, retail business intelligence manager. Perciò l'anno successivo l'azienda ha introdotto nel sito Web la possibilità di effettuare ordini tramite e-mail; fino a quel momento non aveva ancora utilizzato le liste dei desideri in misura massiccia. Le vendite aumentarono di un altro 50%.

Schroeder e il suo team volevano servire i clienti e imparare da loro, tanto quanto volevano sviluppare una presenza online. "Stavamo cercando di capire il modo in cui i clienti utilizzavano il sito Web, i negozi e i call center e, con tali informazioni, ci chiedevamo 'come facciamo a creare la miglior esperienza possibile per i nostri clienti?'", dice Schroeder.