Diadora

 

Diadora e Salesforce: far centro nel cuore del consumatore

Diadora, da oltre 70 anni nel mercato, ha contribuito a scrivere le pagine più belle della storia dello Sport. Situata nel distretto calzaturiero di Montebelluna, conosciuto a livello internazionale per la sua expertise nel mondo della calzatura sportiva e dimora di vere e proprie nicchie di eccellenza, ha fatto di artigianalità, innovazione e autenticità i valori chiave delle sue collezioni di sport e lifestyle.

Oggi Diadora è presente su più di 60 mercati nel mondo con un’ampia offerta di prodotti: grazie a Salesforce, l’azienda ha messo a punto una strategia vincente per parlare ad un mercato sempre più cliente-centrico, per raggiungere nel cuore i propri consumatori attraverso una linea di prodotti e canali commerciali complessi e diversificati.

 

Abbiamo promosso un rapido percorso di cambiamento ed evoluzione digitale all’interno dell’azienda, senza mai dimenticare il nostro DNA. Con Salesforce siamo riusciti a centrare un importante obiettivo di questa trasformazione: costruire passo dopo passo una relazione più personale con le diverse tipologie di consumatore”

Enrico Moretti Polegato, Presidente, Diadora

La complessità delle relazioni B2C

Una delle sfide da affrontare per Diadora, è la presenza di tre grandi assortimenti di calzature abbigliamento e accessori per il lifestyle, lo sport e l’antinfortunistica. Tre segmenti che adottano diverse strategie commerciali in un mercato da sempre condizionato dall’elevata stagionalità dei prodotti e da una elevata competitività. «Il nostro primo punto di riferimento è il consumatore, ha dichiarato Roberto Passerini, Global Sales Director. È fondamentale che tutti i dipartimenti possano lavorare in un perfetto gioco di incastro, affinché tutte le nostre azioni siano rivolte a lui.»

Diadora è un player dinamico, capace di parlare linguaggi comunicativi diversi in funzione delle diverse tipologie di consumatore da coinvolgere e dello strumento utilizzato per raggiungerlo. Se una parte importante del business è ancora legata alla distribuzione indiretta, cresce in misura significativa l’attività diretta, grazie al successo del sito di e-commerce e dei negozi di proprietà. Il dialogo diretto con il consumatore avviene in un contesto che prevede molteplici iniziative di marketing, regolate in base alla tipologia di prodotto e alla stagionalità.

A ciascuno il suo profilo e la sua privacy

Il percorso verso una regia unica di questi meccanismi inizia nel 2017. «In quell’anno, ha raccontato Pasquale Passaro, E-Commerce Manager, Diadora ha lanciato la nuova versione del sito e-commerce basato su Commerce Cloud. In seguito, con Sales Cloud abbiamo implementato una corretta profilazione della clientela, estendendola progressivamente dall’utenza online agli acquirenti che accedono fisicamente ai nostri negozi.» 

Diadora ha concentrato in un unico database le informazioni di ogni singolo consumatore del canale e-commerce e delle insegne retail. Questo le permette non solo di avere una visibilità a 360 gradi sul comportamento degli acquirenti, ma facilita molto la gestione dei consensi e degli altri requisiti imposti dalla normativa GDPR. Un requisito indispensabile per le iniziative di comunicazione e promozione pilotate attraverso Marketing Cloud. Utilizzando Advertising Studio, Diadora è in grado di seguire le campagne di lead generation rivolte ai consumatori che accedono alle diverse aree linguistiche del sito di e-commerce o interagiscono con i canali social del brand. 

I ritorni di una comunicazione più efficace

La trasformazione digitale all’insegna di Salesforce, che ha affiancato Diadora sin dalle prime fasi del progetto, con workshop finalizzati a una implementazione ottimale delle attività di CRM e marketing automation, ha portato a risultati brillanti. Diadora.com è molto più performante e reattivo, soprattutto durante i frenetici momenti di picco legati alle festività e alle occasioni speciali. E i suggerimenti di Einstein migliorano il sistema degli acquisti consigliati ai singoli visitatori e il lineup dei prodotti in catalogo. Sul piano quantitativo, i benefici creati dalla Marketing Automation registrano crescite in termini di numero di ordini e di fatturati dal 10% al 23% a seconda della tipologia di iniziative.

La comunicazione efficace si riflette nell’incremento del fatturato online generato dai click che partono dalle newsletter inviate con E-Mail Studio (parte della soluzione Marketing Cloud). Nel 2019 Diadora registra un +135% dei ritorni legati alla comunicazione diretta, con valori di 3,5% di click rate medio. I messaggi lanciati dal marketing Diadora vanno decisamente a bersaglio: il numero di consumatori che si cancellano dalla mailing list è diminuito del 75%. «Grazie alla possibilità di mappare correttamente il customer journey - ha sottolineato Cristina Cenedese, CRM Manager, le interazioni con i consumatori sono sempre più personalizzate.»

Rotta verso la clientela wholesale

Dopo il lavoro svolto finora sui canali diretti, sono previsti un potenziamento dei programmi di loyalty e il graduale allargamento del sistema CRM alla rete dei partner B2B, sempre con l’occhio rivolto al consumatore finale.  I primi utenti Salesforce esterni al quartier generale di Caerano di San Marco sono stati gli Store Manager e gli Store Assistant che nei negozi di proprietà profilano la clientela con una app sviluppata su Sales Cloud. Ora si tratta di coinvolgere l’intero sistema della distribuzione in una digitalizzazione ancora più estesa.

Da coraggiosi trailblazer, Cristina Cenedese e Pasquale Passaro hanno già sperimentato le tante nuove opportunità che Diadora ha saputo concretizzare, anche grazie alla possibilità di usufruire del network Salesforce, traendone e fornendo ad altri nuove ispirazioni. Nessuna sfida futura può fare paura.

 
 

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