ETHOS PROFUMERIE

Tutte le informazioni che servono a misurare il successo delle nostre campagne sono finalmente a portata di mano. Una bella differenza rispetto al passato.”

-MARA ZANOTTO, DIRETTORE GENERALE
 

Eau de Salesforce, l’acquisto nelle Profumerie Ethos ha una nuova fragranza

Da 25 anni a questa parte, Ethos Profumerie è un punto di riferimento per gli italiani che acquistano profumi, essenze, cosmetici e altri accessori di bellezza. Attraverso il suo modello consortile per azioni, Ethos raggruppa più di 260 punti vendita indipendenti che grazie a una efficace strategia di fidelizzazione possono contare su più di 700 mila clienti profilati. Se si escludono le insegne globali, Ethos è la seconda catena nazionale per consistenza numerica: un leader riconosciuto, capace di generare un volume d’affari che cresce in misura nettamente superiore alle medie del settore.

 

 

Con Salesforce riesco a misurare con precisione l’impatto delle attività promozionali realizzate sui nostri punti vendita. Posso conoscere profili e aspettative dei clienti, e rimettere il negozio fisico al centro di una strategia multicanale.”

-Mara Zanotto, Direttore Generale

Una relazione più profonda, anche nella multicanalità

Tutto questo non basta, specie in un quadro competitivo che diventa ogni giorno più complesso e globalizzato. Guidato e motivato dalla direttrice generale Mara Zanotto, Ethos ha lanciato un piano di ulteriore espansione e diversificazione che culminerà a breve con il lancio di un nuovo portale di e-commerce. Il presupposto fondamentale di questa strategia è stabilire una relazione diversa, più profonda, con una clientela che ha bisogno di informazioni puntuali e personalizzate, anche attraverso un’esperienza multicanale. Al tempo stesso, il team di Mara Zanotto vuole conoscere ancora meglio le esigenze dei clienti e la loro risposta alle campagne promozionali realizzate in collaborazione con i migliori brand del mercato.

Ricchezza di offerta e variabilità dei prezzi al consumo creano molto disorientamento, il pubblico diserta la profumeria per inseguire le offerte online, spesso rinunciando alla qualità, alla competenza e all’aiuto personalizzato che trova nei nostri negozi,» ha dichiarato Mara Zanotto. Con Salesforce Ethos riesce a colmare il gap conoscitivo nei confronti delle clienti, presidiando anche i canali social, finora utilizzati meno di quanto sia il loro effettivo potenziale. Mara Zanotto intende costruire un dialogo di gran lunga più efficace con gli acquirenti: anche in vista del moltiplicarsi delle iniziative e dei touchpoint.

Rapidità e training per una soluzione subito “sul pezzo”

Una delle ragioni del successo di Ethos Profumerie è proprio la capacità di far leva sulle tecnologie digitali per innovare le modalità di approccio al cliente in un comparto tradizionalista. La gestione delle carte fedeltà è affidata a un applicativo che l’azienda ha fatto sviluppare ad hoc, mentre il sito Web è stato recentemente rinnovato in chiave di una maggiore brand identity e di servizio al cliente. Proprio dall’agenzia che segue la presenza Web di Ethos è arrivata l’idea di mettere alla prova le potenzialità di Salesforce, scelto dopo una prima serie di incontri e valutazioni.

Ho apprezzato la professionalità del personale Salesforce in fase negoziale,» ha sottolineato Mara Zanotto. «Il nostro team di lavoro interno è molto ristretto e la piattaforma è molto estesa. La rapidità della messa in produzione è figlia della capacità di tutte le parti in gioco.» Tra queste, Sidea Group, Silver Partner Salesforce che si è occupato dell’integrazione dei dati nella piattaforma, il system integrator Tinext, che ha curato gli aspetti del training, fondamentale per abilitare l’organizzazione che fa riferimento alle iniziative digital di Ethos. Una squadra snella, anche dopo l’acquisizione di due specialisti a supporto delle nuove strategie online. Grazie alla formazione ricevuta, il digital marketing di Ethos è perfettamente in grado di agire in piena autonomia, nel rispetto di una linea manageriale che punta a internalizzare il più possibile le attività attraverso un’adeguata maturazione di competenze. «Quando cominci a padroneggiare le sue funzionalità, la potenza di Salesforce è talmente evidente che nessuno saprebbe rinunciarvi,» ha dichiarato la Zanotto.

Finalmente una misura della soddisfazione del cliente

Con Marketing Cloud con Journey Builder Ethos ha già realizzato con la collaborazione e il sostegno di una multinazionale del lusso i primi progetti pilota. Una campagna prevede per esempio la promozione di un prodotto di bellezza che le clienti sono invitate ritirare presso i punti vendita. L’iniziativa è estesa a un campione dei clienti registrati dal gestionale della fidelity card Ethos, opportunamente integrato in Salesforce. Chi non risponde al primo messaggio promozionale riceve una serie di successivi promemoria, facilmente pianificati con Journey Builder. Il percorso è stato costruito inserendo ripetute opportunità di raccogliere feedback utili a valutare sia il grado di efficacia della campagna, sia il livello di soddisfazione del singolo cliente. Un obiettivo che Ethos aveva ben chiaro in mente e che finora non aveva avuto la possibilità di realizzare.

Il sistema utilizzato in passato non ci consentiva di misurare con precisione il successo delle promozioni. L’unica metrica disponibile erano i dati di vendita generalizzati, che dicevano poco della reale soddisfazione dei clienti, dei loro profili di consumo. Ora queste e altre informazioni sono finalmente a portata di mano,» ha affermato Mara Zanotto. Insieme ai collaboratori, la direttrice generale di Ethos Profumerie trova un’altra fabbrica di relazioni nelle campagne social gestite con Advertising Studio. Nell’imminenza del lancio del suo store online, Ethos deve poter contare su una visione attendibile sull’impatto delle strategie di comunicazione multicanale. Con Marketing Cloud valuterà l’effetto delle pubblicità sui social network sulla propensione della clientela a recarsi nella profumeria di fiducia, per informarsi o acquistare nuovi prodotti.

La tradizione della profumeria sotto casa, nell’era di Internet

L’insieme dei punti vendita federati sotto l’insegna di Ethos Profumerie dispone oggi di un potente sistema di conoscenza e profilazione della propria clientela. I nuovi canali online consentiranno di offrire gli stessi vantaggi della profumeria tradizionale - farsi coccolare da addetti alle vendite cortesi e competenti, capaci di valorizzare gusti e necessità individuali - a un pubblico ormai abituato a uno stile d’acquisto libero ed estemporaneo. Per la direttrice generale c’è tutta la soddisfazione della Trailblazer capace di portare una ventata di innovazione e intelligenza in un ambiente orientato alla prudenza. «Riuscire a fare qualcosa di nuovo è bellissimo. Perché innovare il canale in cui si opera è una vittoria per tutti,» ha detto Mara Zanotto, orgogliosa di aver dimostrato, con Salesforce, che bellezza, competenza e prossimità possono convivere. Anche in un segmento del retail sempre più dominato dai big.
 
 

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