Una relazione personalizzata e multicanale con i cittadini

Roma è la “città eterna” anche perché fa delle sue molteplicità - storiche, etniche e geografiche – un tratto distintivo e questa sua unicità si riflette in un apparato amministrativo complesso, basato su un modello che affianca al controllo operato dalla struttura centrale il rapporto fiduciario con i municipi e tutti i distaccamenti. È un universo dinamico, quello di Roma Capitale, nelle cui pieghe si sono spesso palesate difficoltà. Da qui la missione di trasformare questo universo complesso in un organismo intelligente e dinamico al servizio della cittadinanza, partendo dall’abbattimento dei “silos” e dalla piena interoperabilità e intercomunicazione fra sistemi eterogenei e trovando nelle tecnologie digitali – e in una piattaforma di CRM in particolare - il propulsore di un modello organizzativo disegnato intorno al singolo cittadino. L’obiettivo finale da raggiungere? Una gestione personalizzata e collaborativa della relazione con i propri utenti, ai quali garantire in modo continuativo il vantaggio di una relazione agile e multicanale, e diventate un’amministrazione sempre raggiungibile, immediatamente ricettiva e proattiva nell’interagire con le persone.

Roma Capitale ha una lunga tradizione nel citizen service. Un organico che vede una presenza rilevante di addetti agli URP ed alle redazioni (complessivamente circa 400 dipendenti) che hanno la grande responsabilità di veicolare informazioni all’utenza in modalità diretta (accesso allo sportello) ed indiretta (pubblicazione delle informazioni), a cui si aggiunge lo sforzo profuso sul fronte tecnologico ed organizzativo per abilitare la fruizione di servizi digitali. L’Ente è stato da sempre un laboratorio di buone pratiche e di innovazione ma nel 2016, con l’avvio del nuovo portale istituzionale, è stato segnato un cambio di passo radicale che ha consentito «di mettere il cittadino al centro dell’agire organizzativo», ha osservato Antonella Caprioli già Direttore del Dipartimento Partecipazione, Comunicazione e Pari Opportunità, attuando una vera «rivoluzione copernicana che ha portato l’Amministrazione ad abbandonare una visione autoreferenziale per adottare un approccio utente centrico.»

Mettere il cittadino al centro con il CRM


Dopo l’esperienza del portale istituzionale è stato naturale per Roma Capitale guardare avanti e porsi un traguardo ancora più ambizioso ovvero quello di un ente che accoglie ed accompagna i suoi utenti cercando di anticiparne esigenze e fabbisogni. Questa ambizione si è concretizzata nella definizione del Programma CRM; la piattaforma di CRM, pensata per avere una visione unica e condivisa del cittadino tra le diverse strutture dell’Ente e una conseguente gestione uniforme delle interazioni attraverso tutti i canali di contatto, è la componente più importante della strategia di continua evoluzione di Roma Capitale. Sul CRM è infatti basata una nuova logica di servizio one click, e la sua adozione è stata un’opportunità unica di riordino e di razionalizzazione dell’intera architettura informativa, un punto di partenza strategico anche per rafforzare il senso di fiducia e di appartenenza al “marchio” Roma. All’insegna di quello che qualcuno ha definito, a ragion veduta, “il rinascimento digitale” della città eterna.

Per disegnare la trasformazione digitale di Roma Capitale, spiega Paola Di Maio, CRM & Innovation Manager, “siamo partiti dall’analisi di contesto, analizzato i punti di forza e di debolezza dell’ente, guardato al quadro delle risorse umane disponibili e indossato i panni dei cittadini, facendo dei benchmark con i progetti di altre città. Abbiamo ragionato come azienda che ha per cliente il cittadino e per cui i contatti fra quest’ultimo e i servizi di assistenza sono una fondamentale occasione per raccogliere informazioni, indicazioni, anche critiche”. La base line dell’intero progetto è la seguente: il cittadino al centro. L’adozione di Salesforce CRM è stato il passo decisivo per perseguire questo obiettivo attraverso una visione unica dell’utente, integrando in tempo reale la base dati con tutti i touch point e permettendo ad ogni utente di gestire il proprio profilo online, e tutte le attività ad esso correlato, in modo flessibile.


“Il CRM – precisa Di Maio - è il fulcro del ripensamento di un apparato in cui 15 municipi convergono rispetto a un’unica amministrazione, conservando però integralmente le proprie specificità. Ogni municipio, negli anni passati, ha cercato di plasmare e personalizzare i modelli operativi, per cercare di operare al meglio anche rispetto al contesto di riferimento”. Il progetto è partito prima del Covid con la consapevolezza che lo strumento digitale fosse il principale abilitatore di una trasformazione resasi necessaria per dare effettività ad un modo diverso di fare amministrazione. La prima criticità da affrontare era l’accessibilità dei servizi tramite la piattaforma. “È stato uno stress test per misurare la bontà del progetto, i cui capisaldi sono tutt’ora sinergia e interoperabilità”, ricorda ancora Di Maio. “Il cittadino-utente deve essere facilitato nell’entrare in contatto con Roma Capitale attraverso gli strumenti per lui più congeniali e più si digitalizza questa relazione, più si riduce l’affluenza fisica agli sportelli”.

 

Il Programma CRM ha consentito di avviare un processo irreversibile di trasformazione digitale che costituisce la baseline per un percorso di innovazione amministrativa, organizzativa e gestionale.”

Antonella Caprioli, già Direttore del Dipartimento Partecipazione Comunicazione e Pari Opportunità
Roma Capitale, un vero e proprio progetto di co-design e co-creazione

Parola d’ordine: semplificazione

Per individuare la soluzione tecnologica più adatta al modello di trasformazione di Roma Capitale è stato effettuato un completo assessment per verificare i punti critici e le risorse necessarie, condotta un’approfondita software selection e profilati i possibili provider. “La scelta è caduta su Salesforce per la sua reputazione maturata in varie industry, per la sua flessibilità, per la sua scalabilità e per le sue best practice. È stata una scelta di lungo termine, che apre all’idea di portare a bordo del progetto anche altre amministrazioni, convinti che anche nella PA si può fare eccellenza con un percorso di change management interno adeguato e una metodologia di lavoro agile”, spiega Di Maio.

Con circa 70 diversi servizi digitali da gestire ed altrettanti sistemi legacy ospitati nel Ced di Roma Capitale, il rischio di creare dispersione a livello di processi interni e di perdersi nel percorso di navigazione (lato cittadino) era sicuramente uno dei problemi più evidenti. Per risolverlo è stata adottata un’organizzazione dei servizi per aree tematiche, in grado di ovviare alla necessità di pubblicare un'enorme quantità di informazioni. Uno dei punti fermi del progetto di Roma Capitale è infatti la semplificazione. “C’è stata una forte presa di posizione interna – conferma Caprioli- circa le modalità per operare il cambiamento, razionalizzare i processi e fare efficienza. Il CRM è l’orchestratore di tutte le funzioni del sistema: ogni punto di contatto è oggi profilato in modo trasversale rispetto alla propria esperienza avuta con l’ente e così facendo il salto di qualità è stato epocale, perché c’è una tracciabilità totale delle attività online dell’utente. Service Cloud è la soluzione per gestire i picchi di traffico in entrata e per gestire al meglio il contact center telefonico, evitando qualsiasi interruzione del sistema. Per la parte di digital engagement, invece, il compito di segmentare i servizi offerti al cittadino in modo proattivo, valorizzando i suoi dati personali, sarà fatto su Marketing Cloud”.

Un cruscotto self service per interagire con l’amministrazione

Il CRM costituisce un acceleratore per abilitare nuovi canali e modelli di interazione volti ad incrementare la modalità self service. MY RHOME è il master brand che identifica la «Casa» dei servizi e delle notifiche di cui ciascun cittadino può fruire in qualunque momento, nella modalità che ritiene più confortevole (web, app, social, chatbot, whatsapp).

Da aprile 2021, MY RHOME è disponibile su web tramite il portale istituzionale e nei prossimi mesi è già pianificato il rilascio della APP mobile che consentirà di avere «la città in tasca».

Dati in tempo reale e architettura multi-ente

Facilitare il compito dei neoassunti, creando delle vere e proprie best practice operative, era uno degli obiettivi di partenza di Roma Capitale, così come quello di standardizzare i processi “Con Salesforce abbiamo una visione in tempo reale dei servizi erogati al cittadino e questo ci permette di rilevare immediatamente eventuali colli di bottiglia, capirne le cause e rispondere all’esigenza configurando in tempi velocissimi una risposta alle situazioni di crisi. Il CRM ci ha permesso inoltre di riordinare anche il back end e razionalizzare i servizi digitali”, ha spiegato Di Maio.

In attesa dei primi KPI sui risultati raggiunti, lo sforzo principale di Roma Capitale sarà rivolto a misurare l’efficienza di alcuni processi sia nei confronti della soddisfazione del cittadino-utente sia a livello di processi interni e di distribuzione ed organizzazione delle risorse. Il CRM sarà sempre più integrato nell’ecosistema digitale della città (“Roma data platform”) e accompagnerà Roma Capitale verso una dimensione di smart city basata sull’analisi dei dati raccolti direttamente dal territorio. Il progetto finale è quello di creare un’architettura multi-ente, estesa alle società partecipate dall’amministrazione e ai comuni della città metropolitana, in cui le informazioni diventano strumenti a valore aggiunto per trovare la migliore soluzione a una specifica esigenza del cittadino.
 
 

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