In una grande azienda abituata ad agire in modo reattivo, proporsi di lavorare in modo predittivo è stata una scommessa. Una scommessa vinta, che ha dato risultati importanti”

- Eugenio Clerici, responsabile eCommerce, Whirlpool EMEA
 

Parcheggi pieni, commessi assediati da decine di clienti: nei punti vendita delle grandi catene di elettrodomestici, la ressa del fine settimana sembra indicare che molti consumatori preferiscano tuttora evitare l’acquisto online. Eppure i vantaggi potenziali dei negozi virtuali sono tanti, in primo luogo la maggiore comodità e i prezzi più convenienti. Quello che ancora manca, nel web, è un rapporto più stretto tra produttore e consumatore, che consenta al primo di assumere un ruolo attivo e al secondo di rivolgersi direttamente a un fornitore noto e affidabile.

Whirlpool EMEA si è già mossa in questa direzione, con una trasformazione digitale che ha fatto decollare il suo progetto pilota di vendite online B2C basato su una comunità esclusiva.

“Cercavamo un modo per essere più vicini ai consumatori, per rivolgerci a loro in modo proattivo e informarli tempestivamente delle nostre promozioni”, ha spiegato Eugenio Clerici, responsabile eCommerce di Whirlpool EMEA. “Ora siamo in grado di farlo e i risultati sono stati subito straordinari. Le vendite dirette ai consumatori della comunità esclusiva sono aumentate nettamente e ora, grazie al successo di questo progetto pilota, sappiamo di poter contare su una soluzione valida anche per le campagne promozionali dei nostri futuri portali B2C rivolti a tutti i consumatori”, ha detto Clerici.

 

“Ora siamo in grado di farlo e i risultati sono stati subito straordinari. Le vendite dirette ai consumatori della comunità esclusiva sono aumentate nettamente e ora, grazie al successo di questo progetto pilota, sappiamo di poter contare su una soluzione valida anche per le campagne promozionali dei nostri futuri portali B2C rivolti a tutti i consumatori””

| Eugenio Clerici, responsabile eCommerce di Whirlpool EMEA

Segmento operativo di Whirlpool Corporation, la principale azienda di elettrodomestici al mondo, Whirlpool EMEA ha sede nell’area ex-Expo dello Human Technopole  ed è nota in Italia anche per marchi storici come Indesit e Ignis.

Il progetto pilota con cui la società ha iniziato il proprio percorso verso il commercio elettronico B2C si basa su convenzioni aziendali. Stipulando accordi con alcune aziende partner italiane, nel 2014 Whirlpool EMEA ha infatti creato una comunità esclusiva di potenziali clienti – i dipendenti delle aziende convenzionate – ai quali praticare condizioni d’acquisto privilegiate. La comunità esclusiva – un sito web “VIP” dedicato, il cui accesso è permesso solamente tramite credenziali - consente a Whirlpool EMEA di sperimentare e fare esperienza in campo B2C mantenendo un totale controllo sui processi.

Inizialmente le campagne promozionali su questo canale di vendita erano gestite in modo tradizionale: ciascuna delle aziende convenzionate inviava periodicamente ai propri dipendenti una circolare interna per informarli delle nuove promozioni sui prodotti Whirlpool. I consumatori abbonati alla newsletter del produttore, però, erano pochi e inoltre Whirlpool non aveva la possibilità di sperimentare l’efficacia di messaggi personalizzati.

Quando il progetto pilota è entrato nel vivo, Clerici si è messo alla ricerca dello strumento più adatto per condurre la sperimentazione. “Sapevamo di dover abbandonare l’atteggiamento passivo, per avvicinarci ai consumatori in modo proattivo e personalizzato. Ci servivano quindi strumenti nuovi”, ha spiegato. “Eravamo alla ricerca di una soluzione che fosse anche facile da utilizzare per chi, come me e i miei collaboratori, non è un tecnico informatico”.

Su suggerimento del proprio partner IT, e dopo un confronto con altre possibili soluzioni, nel 2016 Whirlpool EMEA ha quindi deciso di adottare Salesforce Marketing Cloud.

La società ha implementato numerosi moduli della piattaforma: Email Studio per creare e distribuire newsletter; Web Studio per creare e modificare le ‘landing page’; Analytics Builder per il monitoraggio delle prestazioni e dell’esperienza sui siti e per l’analisi predittiva sulle campagne successive; Journey Builder per la creazione e l’attivazione di ‘customer journey’ automatici e non (ad esempio messaggi di benvenuto, gestione del carrello abbandonato, cross selling, up selling); Content Builder per la gestione dei contenuti; e Audience Builder per la gestione e analisi dei clienti/contatti.

Clerici e i suoi collaboratori hanno sfruttato le potenzialità di Marketing Cloud per creare, tra l’altro, un template per i diversi eventi commerciali e promozionali, come Black Friday e Cyber Monday. Marketing Cloud è stato ovviamente integrato con la piattaforma di eCommerce utilizzata per le vendite dirette ai consumatori della comunità esclusiva.

“Trattandosi di un progetto abbastanza complesso e mai da noi affrontato prima, i tempi di implementazione si sono rivelati sorprendentemente brevi: in meno di sei mesi dal primo incontro con Salesforce siamo riusciti ad implementare le attività pianificate e a vedere i primi, promettenti risultati”, ha commentato Clerici.

Da marzo 2017 Whirlpool EMEA impiega Marketing Cloud per svolgere ogni mese due campagne promozionali. I primi sei mesi di utilizzo della piattaforma ne hanno ampiamente dimostrato l’efficacia sotto tutti gli aspetti. Gli utenti registrati – coloro che hanno scelto di iscriversi per ricevere regolarmente la newsletter promozionale – sono triplicati. E tutti i parametri tipici delle campagne online hanno segnato percentuali di crescita molto sensibili: il tasso di conversione è salito del 24,4%; il numero dei visitatori del sito VIP è aumentato del 76%; il recupero di valore sui carrelli abbandonati ha raggiunto il 5%; per quanto riguarda la newsletter, infine, i valori di delivery rate, open rate e click-through rate si sono attestati rispettivamente al 98%, 33% e 15%. I cruscotti ed i report di Marketing Cloud permettono all’azienda di monitorare questi parametri in modo facile ed immediato.

“Tutti i nostri obiettivi sono stati raggiunti, anzi largamente superati oltre ogni nostra previsione. Questo si è tradotto in un aumento del 25% del contributo al fatturato e quindi possiamo dire di avere ammortizzato l’investimento in soli sei mesi”, ha sottolineato Clerici.

In futuro, Clerici intende sfruttare ulteriormente le potenzialità di Marketing Cloud attivando l’invio automatico di email legate al comportamento del consumatore. Ad esempio, a chi ha acquistato un forno a microonde verrà proposto automaticamente di visitare il sito per acquistare un piatto da forno o altri accessori. L’obiettivo della società è acquisire gli strumenti necessari per svolgere campagne predittive.

I risultati positivi ottenuti con Marketing Cloud nel progetto pilota italiano hanno spinto Whirlpool EMEA ad applicare la stessa soluzione ad altre iniziative analoghe in Germania, Belgio e presto in altri paesi dell’area EMEA: Francia, Russia, Polonia, Regno Unito. In prospettiva, l’esperienza maturata con le comunità esclusive potrà essere applicata ai futuri portali B2C rivolti a tutti i consumatori. “Quando vareremo questi nuovi progetti utilizzeremo certamente Marketing Cloud per le nostre campagne promozionali”, ha confermato Clerici.

“Ora riusciamo a conoscere meglio i nostri clienti e a proporre loro un’esperienza unica e disegnata sui loro bisogni, personalizzata in base ai loro comportamenti sui nostri siti.”, ha sottolineato Clerici.  “Insieme con il mio team, abbiamo imparato un nuovo modo di lavorare, più veloce, più semplice e più efficace. Abbiamo quindi ridotto il tempo impiegato per la creazione delle campagne e possiamo dedicare maggiore attenzione ai risultati”.

“Sono estremamente soddisfatto di Marketing Cloud e del rapporto con le persone che ci seguono all’interno di Salesforce”, ha proseguito. “Una cosa di cui sono estremamente orgoglioso è che nonostante i dubbi dell’azienda nell’utilizzare una soluzione così innovativa, mi sono messo in gioco e sono riuscito a farla adottare, e quindi ad ottenere i risultati che sono sotto gli occhi di tutti. Ho cercato di far capire che il cambiamento è importante, perché se vogliamo ottenere dei risultati dobbiamo fare le cose in modo diverso. In una grande azienda abituata ad agire in modo reattivo, proporsi di lavorare in modo predittivo è stata una scommessa. Una scommessa vinta, che ha dato risultati importanti”, ha concluso Clerici.

 
 
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