Euronics


"Abbiamo potenziato drasticamente la fidelizzazione dei clienti e migliorato la qualità della loro esperienza d’acquisto, aspetti essenziali per aumentare le vendite."

Marco Martinotti
CRM manager

Cinquecentomila nuovi clienti fidelizzati in pochi mesi nell’ambito di un’organizzazione complessa

Realizzare un programma di fidelizzazione di livello nazionale per undici aziende diverse riunite sotto una stessa insegna: sembrava difficile, ma sono bastati pochi mesi. Ora le carte fedeltà aumentano a vista d’occhio e il gruppo può aumentare la propria competitività migliorando la conoscenza dei singoli clienti.

“Il cliente è nel suo regno”: questo è lo slogan che caratterizza le campagne pubblicitarie di Euronics, nelle quali compare un energico leone in giubbotto di pelle intento a fare acquisti. Mettere il cliente al centro è da sempre il tratto distintivo di Euronics, importante gruppo italiano operante nel settore della vendita di elettrodomestici ed elettronica di consumo. Nato come aggregazione di negozi indipendenti, il gruppo intende mantenere un rapporto personalizzato con il singolo consumatore.

Dietro l’insegna Euronics, presente capillarmente su tutto il territorio italiano, operano diverse aziende, ciascuna delle quali mantiene una propria autonomia. Questo modello organizzativo – che differenzia Euronics dalle altre catene del settore – favorisce l’umanizzazione del rapporto diretto con il consumatore, ma comporta alcune complessità gestionali. In particolare, la convivenza di più sistemi informativi separati rende più difficile creare programmi di fidelizzazione efficienti e sviluppare un’esperienza integrata per il cliente, che includa canali oggi essenziali come Internet, social media ed SMS.

“Fino al 2015 non avevamo nessun programma di fidelizzazione a livello di insegna, c’erano solo alcuni programmi su scala locale gestiti da singole aziende del gruppo”, ha spiegato Marco Martinotti, CRM manager di Euronics Italia.

Fidelizzare il leone

Recentemente Euronics ha adottato nuovi indirizzi strategici che puntano ad una maggiore integrazione tra le aziende del gruppo. In questo quadro si inserisce la creazione di un programma di fidelizzazione di livello nazionale, con carte fedeltà valide per tutte le aziende socie. Per la realizzazione della piattaforma, la scelta di Euronics è caduta su Sales Cloud, e i risultati sono stati sorprendenti: in pochi mesi il numero dei clienti tesserati è raddoppiato, passando da 500.000 ad oltre un milione, e il fatturato legato alle carte fedeltà sta aumentando del 10% al mese. La piattaforma, inoltre, dà alla direzione del gruppo una visibilità globale su tutti i clienti, favorendo l’analisi dei dati e iniziative di marketing mirate.

“Il successo della nuova piattaforma di fidelizzazione dimostra che la soluzione risponde alle odierne esigenze dei clienti e anche a quelle dei nostri fornitori, che ci sostengono nelle iniziative promozionali. Salesforce ci permette di migliorare la nostra competitività per far fronte ai cambiamenti del mercato”, ha commentato Martinotti.

Fin dall’inizio del progetto, Martinotti era orientato ad adottare una soluzione basata su cloud. “È l’ideale per la nostra realtà, perché ci libera dal problema di gestire sistemi informativi separati e i relativi cambiamenti nel corso del tempo. Ci ha semplificato tantissimo la vita”, ha spiegato.

Nell’ambito delle diverse opzioni basate su cloud, Salesforce è stata prescelta in virtù delle proprie specifiche doti: “Sales Cloud è estremamente utile dal punto di vista dell’aggregazione dei dati ed è una tecnologia aperta che non ci vincola all’impiego di soluzioni proprietarie. Ha una flessibilità incredibile e permette un’implementazione modulare, il che ci consentirà di aggiungere alla piattaforma di fidelizzazione molti altri servizi per il processo di vendita e post-vendita, nell’ambito di uno stesso ambiente”, ha detto Martinotti.

La realizzazione della piattaforma basata su Sales Cloud ha richiesto solo pochi mesi. “I tempi di implementazione sono stati sorprendentemente rapidi. Eravamo pronti a partire già un paio di mesi prima della data prevista”, ha ricordato Martinotti.

Salesforce è utilizzata da Euronics per inviare offerte personalizzate ai singoli clienti sulla base delle loro abitudini d’acquisto, organizzare eventi promozionali nei singoli negozi, tenere traccia del modo in cui vengono spesi i coupon delle offerte. “La piattaforma di fidelizzazione è stata accolta molto bene dai clienti, che adesso richiedono la carta fedeltà o la esibiscono spontaneamente, e ha messo d’accordo tutte le aziende socie del gruppo Euronics”, ha detto Martinotti.

L’analisi dei dati di vendita

La vista centralizzata su tutti i clienti fidelizzati, a livello nazionale, consente a Euronics di analizzare i dati di acquisto con tecniche di business intelligence per ottimizzare le attività commerciali e il calendario delle promozioni. A questo scopo Euronics ha adottato Wave Analytics di Salesforce. L’analisi dei dati permette, ad esempio, di studiare la provenienza e le abitudini d’acquisto dei clienti; comprendere le interazioni tra punti vendita vicini che servono bacini parzialmente sovrapposti; incrociare i dati di vendita con quelli del credito al consumo. Potrà essere utilizzata anche per gestire i picchi di affluenza, ottimizzando i turni del personale o inviando messaggi promozionali a specifiche fasce della clientela: ad esempio, i consumatori pensionati potranno essere indirizzati ai negozi nei giorni infrasettimanali.

“Con Wave Analytics possiamo ottimizzare l’uso delle nostre risorse e dei nostri investimenti in marketing”, ha sintetizzato Martinotti.

Euronics ha adottato anche Community Cloud, con il quale sono state create delle comunità che permettono alle aziende del gruppo e ai singoli negozi di accedere ai dati raccolti tramite il programma di fidelizzazione. In questo modo le direzioni aziendali possono confrontare obiettivi e risultati di vendita, mentre i singoli commessi possono visualizzare in tempo reale le caratteristiche del cliente che stanno servendo, per ottimizzare il rapporto.

Attualmente Euronics sta valutando l’adozione di Marketing Cloud, con l’obiettivo di automatizzare l’invio di messaggi promozionali rilevanti per il singolo cliente sulla base delle sue abitudini d’acquisto.

“La semplice raccolta punti interessa sempre meno i consumatori, oggi la fidelizzazione si ottiene migliorando l’esperienza del cliente in tutte le fasi: prima, durante e dopo l’acquisto”, ha osservato Martinotti. “Vogliamo mettere il cliente in condizione di pianificare correttamente il suo acquisto tramite la nostra offerta commerciale e fornendogli informazioni mirate, poi mettendo a sua disposizione servizi esclusivi durante l’acquisto”.

Nell’affrontare questi progetti futuri, Euronics potrà fare leva sui risultati finora ottenuti con Salesforce. “Abbiamo potenziato drasticamente la fidelizzazione dei clienti e migliorato la qualità della loro esperienza d’acquisto, aspetti essenziali per aumentare le vendite”, ha concluso Martinotti.

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