Come creare una pipeline di vendita efficace

La gestione della pipeline ti consente di rilevare i piccoli problemi prima che diventino enormi.

 
Febbraio 2022 | 14 minutes
 
 

Quando si pensa alla vendita, di solito ci si concentra sulla chisura della trattativa. Ma per comprendere realmente le caratteristiche di una buona trattativa, bisogna guardare all'intero processo, dall'inizio alla conclusione, sperabilmente positiva. In che modo il cliente potenziale è passato fra i diversi stadi della trattativa, trasformandosi in cliente effettivo? La pipeline di vendita ti permette di condurre questa analisi. 

 

Gestire efficacemente la pipeline può essere complicato. Secondo un sondaggio di Harvard Business Review, il 61% degli executive ritiene i propri manager poco capaci nella gestione della pipeline. Questo articolo ti aiuterà a comprendere meglio l'importanza e il funzionamento della pipe. 

Parleremo di:

 

Che cos'è la pipeline di vendita?

La pipeline di vendita è una rappresentazione grafica del punto  in cui il cliente potenziale si trova all'interno del processo di vendita.  

Può essere utile per stimare quante vendite i responsabili possono chiudere in una determinata settimana o in un mese o trimestre specifico. Ti consente anche di comprendere quale sia lo stato di salute della tua attività.Possiamo paragonare la pipeline a un fiume che scorre. Se ci sono problemi a monte, a un certo punto si presenteranno anche a valle. La gestione della pipeline ti consente di rilevare i piccoli problemi prima che diventino enormi e influenzino negativamente il fatturato. 

La pipeline di vendita è un'istantanea del momento attuale e indica ai responsabili di vendita cosa fare nell'immediato per chiudere le trattative. Non confonderla con le previsioni di vendita che invece stimano il fatturato che un'azienda può ottenere qualora le opportunità abbiano esito positivo.

Quali sono le fasi della pipeline di vendita?

L'individuazione dei clienti potenziali consiste nella ricerca di clienti o acquirenti per il tuo prodotto e comporta molta ricerca e comunicazione. Può essere rivolta verso l'esterno, per esempio quando contatti persone trovate tramite ricerche su LinkedIn o Google, oppure verso l'interno, quando contatti qualcuno che ha già espresso interesse per il tuo prodotto visitando il tuo sito web o iscrivendosi alla newsletter. 

 
Non sprecare tempo e risorse preziosi per una trattativa che sembra non concludersi più. Concentrati invece sulla qualificazione (o l'esclusione) dei lead, creando un profilo ideale che evidenzi le caratteristiche che desideri in un cliente. Per far avanzare i lead nella pipeline, puoi valutare la possibilità di regalare un e-book o un altro tipo di risorsa gratuita, per stabilire se il cliente potenziale è davvero interessato. Inoltre, può essere utile condurre una chiamata esplorativa preliminare, che ti consenta di scoprire le esigenze del cliente potenziale prima di passare alla fase successiva, cioè la chiamata di vendita.
È il momento di iniziare a darsi da fare per concludere la vendita, organizzando una demo o un incontro. Assicurati che tutte le parti coinvolte conoscano l'obiettivo dell'incontro e sfrutta tutte le informazioni a tua disposizione per creare un business case che dimostri come il prodotto possa aiutare il cliente potenziale a  raggiungere i propri obiettivi.
Questa è la fase in cui presenti ufficialmente la tua offerta. Riassumi in che modo la tua azienda può affrontare i punti deboli del cliente potenziale, ripetendo le informazioni sui prezzi e dimostrando perché il valore del tuo prodotto è nettamente superiore al suo costo. È in questa fase che dovresti dedicare un po' di tempo a differenziare la tua proposta da quella della concorrenza. 
Probabilmente il cliente potenziale avrà delle obiezioni o altre richieste, per cui sarà necessario rinegoziare la proposta iniziale. Discuti insieme al cliente potenziale della possibilità di ampliare o ridurre la portata del progetto e di adeguare i prezzi, gestendone le aspettative fino al raggiungimento di un accordo definitivo.
È giunto il momento di festeggiare: hai appena chiuso una trattativa con successo! Puoi agevolare la firma del contratto utilizzando un servizio di firma elettronica, che consenta al tuo futuro cliente di sottoscrivere il documento e caricarlo online ovunque si trovi. 
Potresti pensare che, una volta chiusa la trattativa, sia tutto finito. E invece non è così: l'esperienza del cliente è appena iniziata! L'acquirente si aspetta un'assistenza attenta e un monitoraggio regolare dei progressi. Al momento giusto, puoi sfruttare le opportunità di cross-selling con i clienti esistenti proponendo nuovi servizi. Puoi anche dedicarti all'upselling delle soluzioni più avanzate. In generale, ricorda di trattare bene i tuoi nuovi clienti: il passaparola e le future vendite dipendono dal tuo atteggiamento.
 
 
 
 

Come creare una pipeline di vendita ottimale?

Una buona pipeline di vendita scorre continuamente: i clienti potenziali passano da una fase all'altra in un determinato intervallo di tempo oppure vengono rimossi dalla lista. 

Per creare una pipeline ottimale, i responsabili di vendita devono continuare a generare lead, qualificarli, consolidare il rapporto per suscitare interesse e, infine, chiudere le vendite. Questo flusso può essere monitorato, gestito e valutato tramite un sistema di Customer Relationship Management (CRM).

 

I passaggi più importanti per una pipeline di vendita destinata al successo sono:

Ne abbiamo parlato prima: è importante qualificare i lead per scoprire se sono adatti al tuo prodotto. Ogni azienda ha criteri diversi per definire un «buon lead» e molte di esse utilizzano un sistema di lead scoring per dare priorità ai lead che mostrano più propensione all'acquisto. 

In passato, i punteggi dei lead dovevano essere assegnati manualmente. Ma oggi, a causa delle grandi quantità di informazioni da analizzare sui clienti, è difficile farlo senza appositi strumenti. Utilizza un software di lead scoring, come quello offerto da Sales Cloud, per ridurre l'analisi manuale dei lead. 

Consolidare il rapporto con i lead significa sviluppare e rafforzare la relazione, offrendo informazioni fondamentali in grado di creare fiducia nella tua soluzione. Ci sono vari modi per farlo, ma il metodo più facile e conveniente è usare strumenti automatizzati di marketing via e-mail come Pardot.

Puoi inviare ai lead contenuti rilevanti come blog, video, white paper o e-book. In più, gli strumenti di marketing via e-mail ti consentono di monitorare quanto tempo il cliente potenziale dedica alla consultazione del materiale ricevuto. Qualsiasi metodo tu scelga, è importante tenere viva la f iamma con follow-up e contatti periodici.

Quando i clienti potenziali avanzano nella pipeline fino a diventare clienti effettivi si parla di «conversione». A ogni interazione con un cliente potenziale, pensa già al passaggio successivo. Concentrazione e perseveranza sono essenziali per continuare a portare avanti la conversazione. Esegui il follow-up, richiedi feedback e utilizza un CRM per tenere d'occhio i clienti potenziali in ogni fase. L'esito finale è determinato in larga parte da ciò che fai all'inizio. Se hai gettato basi solide qualificando i  lead e consolidando il vostro rapporto, questa terza fase   ti verrà naturale.
Una pipeline ottimale assiste continuamente all'ingresso di nuove opportunità e all'uscita delle opportunità già colte. Se la pipeline è sbilanciata a monte, significa che ci sono molte nuove opportunità, ma poche di esse avanzano fino alle fasi finali. Se invece la pipeline è sbilanciata a valle, significa che vengono chiuse molte trattative, ma il numero di nuove opportunità in ingresso è insufficiente. In entrambi i casi, il risultato è una perdita di fatturato.
 
 
 
 

Come valutare la pipeline di vendita?

Una buona pipeline di vendita è caratterizzata da una velocità di vendita elevata, da un ciclo di vendita breve e da un alto tasso di conversione. I dati possono scattare una fotografia nitida della situazione, su cui puoi basare le tue azioni. 

Per essere significativa, la pipeline necessita di dati accurati sui clienti potenziali: non puoi basarti sugli aneddoti per comprendere la posizione dei lead all'interno della pipeline. I dati possono variare da un minuto all'altro ed è questo il motivo per cui è bene monitorarli costantemente. Eliminando i dati irrilevanti e apportando aggiornamenti ogni volta che un nuovo lead entra nella pipeline o un cliente potenziale avanza alla fase successiva, il meccanismo della pipeline funzionerà alla perfezione.

Sfrutta tutta la potenza di Sales Cloud per visualizzare la pipeline e scoprire in quale fase si trovano le trattative. 

Per avere sempre il polso della situazione, poi identificare delle metriche precise da tenere d'occhio nel CRM. Ti consigliamo di avere sempre a portata di mano le seguenti informazioni su ciasun lead: 

  • Origine del lead: I clienti potenziali come sono venuti a conoscenza del tuo prodotto? Tramite una campagna via e-mail, una campagna promozionale su carta stampata o altro? Prestando attenzione all'origine dei dati, potresti scoprire che alcune fonti offrono un tasso di conversione maggiore rispetto ad altre. 
  • Settore: Il tuo prodotto potrebbe interessare ad acquirenti di svariati settori. Ma esistono settori in cui è un po' più conosciuto? Misurare questa metrica ti aiuterà a capirlo.
  • Entità del deal: Ogni cliente potenziale ha un budget diverso. Alcuni saranno disposti a investire somme di denaro a sei cifre, mentre altri non potranno nemmeno permettersi il tuo prodotto. Tieni a mente questo aspetto quando personalizzi e stabilisci le priorità delle tue presentazioni di vendita.
  • Autorità decisionale: Sei a contatto diretto con le persone che prendono le decisioni finali? Se la risposta è no, come puoi entrare in contatto con chi ha l'autorità decisionale?
  • Tasso di conversione: Non tutti i lead qualificati diventano clienti effettivi. Per fare previsioni precise, devi sapere qual è la percentuale di opportunità che avanza da una fase all'altra della pipeline. Se  punti a chiudere 500 trattative entro la fine del trimestre e hai un tasso di conversione del 10%, per raggiungere il tuo obiettivo dovrai avere 5.000 opportunità nella tua pipeline.
  • Velocità di vendita: Quanto fatturato genera il tuo team ogni giorno? La metrica della velocità di vendita ti aiuta a misurarlo, esaminando la velocità con cui una trattativa si sposta nella tua pipeline. Se la velocità è bassa, significa che c'è un ostacolo nella pipeline. 
  • Valore della pipeline di vendita: Calcola il valore complessivo in denaro di ogni trattativa presente nella tua pipeline. Questo dato ti aiuterà a determinare il ritorno sull'investimento per il lavoro del tuo team.
  • Durata del ciclo di vendita: Quanto tempo passa tra la qualificazione di un lead e la chiusura della trattativa? Questo dato ti consente di stimare quante opportunità potresti chiudere in un determinato periodo di tempo. È anche un buon metodo per misurare i  progressi di una trattativa. 
 
 
 
 

Come collaborare con i responsabili di vendita per migliorare la pipeline?

Anche se il CRM è il tuo migliore amico per la misurazione e la gestione della pipeline di vendita, non sottovalutare l'importanza di comunicare con frequenza con i tuoi responsabili di vendita. L'analisi periodica della pipeline, in cui manager e responsabili di vendita parlano a tu per tu dello stato delle trattative in sospeso, dovrebbe essere considerata un'opportunità per riallineare gli obiettivi e ricevere ulteriore coaching, e non come un evento di cui aver paura. Se svolti adeguatamente, i meeting sulla pipeline possono offrire  diversi risultati:

  • Creare un sistema di responsabilità per manager e responsabili di vendita
  • Stabilire le azioni da intraprendere e le priorità della trattativa in un dato periodo di tempo
  • Confermare i criteri di uscita per ogni fase della pipeline

Per guadagnarsi la fiducia dei responsabili di vendita, i manager devono allenare la propria empatia e pazienza. Questo approccio consente ai responsabili di imparare di più dagli errori, risollevarsi il morale e, in ultimo, di aumentare la propria produttività.

E poi?

A prima vista, gestire la pipeline in modo efficace può sembrare difficile. Ma con l'aiuto di un CRM e di una comunicazione chiara con il team, potrai generare un fatturato consistente. Suddividendo il processo in passaggi più piccoli, riuscirai a mantenere le best practice che consentono al personale di vendita di offrire un'assistenza migliore ai clienti potenziali e, in definitiva, di raggiungere gli obiettivi.
 

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