L’esigenza di continua evoluzione e trasformazione digitale deriva da più fattori fra loro complementari: il cambiamento di abitudini dei clienti, la maggiore dimensione valoriale delle loro scelte, la ricerca da parte degli stessi utenti di un accesso semplificato a un “journey” fatto di interazioni sia fisiche che digitali, partendo dalla consapevolezza che un brand (per essere fidelizzante) deve rispondere nel momento del bisogno con le informazioni giuste, offrendo esperienze personalizzate e garantendo un engagement superiore.
Nel caso di Autogrill, la risposta alle sollecitazioni provenienti dal business e dalle mutazioni dello scenario di contesto (prima la pandemia poi l’impatto del carovita dovuto all’inflazione) è stata rafforzare la customer centricity, e quindi capire chi sono e cosa vogliono i clienti in modo più veloce, oggettivo e, soprattutto, attraverso i dati. La centralità del cliente è divenuta quindi un elemento ancora più importante e rilevante da considerare per aumentare la soddisfazione dei viaggiatori e, nondimeno, per affinare quelle attività (raccolta dati, campagne di marketing, servizi di assistenza, iniziative cross-sell) in grado di garantire un reale valore aggiunto legato a elevate capacità di automazione e di apprendimento organizzativo continuo.
L’obiettivo forse più importante del viaggio di trasformazione digitale intrapreso da Autogrill è stato arrivare a una gestione ottimizzata in una logica multicanale delle attività di fidelizzazione della clientela e ha trovato le proprie fondamenta in due progetti strategici: il primo relativo alla loyalty e il secondo legato al customer service.
Sara Vazzola, CRM & Social Media Manager di Autogrill, ha ricordato come alla base dei due progetti vi fosse una strategia chiara e condivisa da tutto il management della società, quella di voler “conoscere meglio gusti e abitudini dei singoli viaggiatori e migliorare sempre di più la loro esperienza in ogni fase - nel pre, nel post e durante il viaggio – facendo leva su una customer experience semplice, veloce e pensata su misura per l’utente”.
Il grande salto in avanti compiuto da Autogrill, a detta di Vazzola, nasce dalla volontà di puntare sulla personalizzazione dell’esperienza quale strada preferenziale per essere efficaci e rilevanti agli occhi dei propri utenti, sviluppando servizi esclusivi per ogni target e dando la possibilità ai clienti stessi di auto profilarsi. Ma non solo. Se accompagnare il cliente durante tutto il suo viaggio migliorando la qualità del customer care e comunicare in modo più efficace con le nuove generazioni abituate a utilizzare i canali digitali sono le basi della strategia Autogrill, altrettanto strategico è portare il digitale dentro l’azienda, costruire e abilitare processi realmente data driven e operare con una personalizzazione a 360 gradi in termini di contenuti, comunicazione e interfacce utente. “Solo così – spiega la manager – i nostri punti vendita possono diventare una destinazione e una scelta consapevole e non semplicemente una sosta dettata dal bisogno e dall’opportunità. I clienti si devono sentire accolti e compresi e per questo dobbiamo intercettare e anticipare i loro bisogni per elevare il livello di fiducia dell’interazione che abbiamo con loro. In parallelo stiamo lavorando per garantire un’esperienza sempre più real time, favorendo di conseguenza anche un approccio commerciale più dinamico e puntuale per cogliere in maniera più efficace opportunità di upselling e cross-selling contestuali e rilevanti per i nostri clienti”.
