Cotral: La relazione con il cliente diventa data-driven grazie al CRM

È l’azienda di trasporto pubblico extraurbano della Regione Lazio e gestisce ogni giorno più di 8mila corse bus, trasportando oltre 70 milioni di passeggeri l’anno. La sua missione, anche nel post pandemia, non è cambiata: accompagnare le persone al lavoro, nei luoghi di studio e per turismo in tutti i 376 Comuni del Lazio nel modo più sostenibile possibile. “La crescente richiesta di flessibilità del mercato del lavoro ci impone una nuova analisi della domanda di trasporto per fornire ai clienti la migliore offerta, come del resto abbiamo fatto in questi due anni di emergenza sanitaria caratterizzati da continui cambi delle regole di viaggio per quanto riguarda la capienza massima dei mezzi”, osserva Amalia Colaceci, Presidente di Cotral, confermando come anche per l’azienda laziale il processo di trasformazione (già in atto) abbia subito un’evidente accelerazione.

L’operatività di un’azienda del pubblico trasporto si è sempre sviluppata rispetto a processi consolidati, ad orari di punta ben delineati e a due stagionalità ben definite, invernale ed estiva. E anche i soggetti che rappresentano le principali fonti di informazione per la pianificazione del servizio sono sempre stati per Cotral interlocutori istituzionali come Comuni e Scuole. Oggi, come spiega ancora Colaceci, “la domanda è più liquida e mutevole e di conseguenza la voce dei nostri clienti ha un’importanza sempre più vitale, non solo per migliorare la qualità del servizio, ma anche come input per comprendere le nuove abitudini di viaggio. Un’azienda che non ascolta i propri clienti è destinata al fallimento e abbiamo investito su partner tecnologici che ci hanno reso più facile rispondere a questa esigenza”.

Un punto fermo della strategia di comunicazione e di customer service di Cotral è per l’appunto quella di considerare il passeggero un cliente e non un utente. Il primo importante cambiamento affrontato dall’azienda diversi anni fa, all’inizio del percorso di trasformazione, è stato infatti di ordine culturale e semantico, prima ancora che di processo. L’appellativo tipico di “utente” quale fruitore passivo di un servizio ha lasciato spazio a un termine (“cliente”) che identifica un soggetto attivo, con il quale l’azienda (grazie alla tecnologia) può attivare una relazione diretta e non a senso unico. “In Cotral – afferma in proposito il social media manager Alessandro Viggiani - chiamiamo il passeggero cliente perché è una figura che si relaziona con noi e che in noi ripone fiducia. Il rapporto one to one con il singolo individuo diventa quindi l’occasione per rimediare anche a un disservizio, trasformando il reclamo in un’opportunità di miglioramento del servizio stesso”.

L’elevato indice di customer satisfaction che può esibire Cotral, forte anche di livelli di performance di servizio molto elevati (le corse soppresse rappresentano in media solo l’1% di quelle complessivamente in programma), nasce quindi da una visione che pone il cliente al centro e che punta a ridurre al minimo gli impatti dei disservizi attraverso l’impegno di tutta l’azienda, e non solo degli operatori del customer service. Da qui la convinzione che il sistema di CRM possa essere qualcosa di più di uno strumento per gestire la relazione con il cliente e diventare una risorsa fondamentale per tutti i dipartimenti aziendali, operando come una sorta UberCRM di nietzcheniana memoria per trasformare i dati relativi alle abitudini di viaggio del cliente in un canale di comunicazione proattiva con il cliente stesso.

La decisione di puntare in modo deciso su Salesforce, spiegano i responsabili di Cotral, nasce innanzitutto da un’affinità di tipo valoriale, complementare all’analisi oggettiva della componente tecnologica. L’essere un’azienda con una clientela molto esigente, perché dall’efficienza del servizio offerto influisce direttamente la qualità della vita delle persone che prendono quotidianamente i bus dell’azienda, si riflette nella condivisione di determinati principi che per Cotral sono alla base del rapporto con il partner tecnologico e che vanno ben oltre la conformità delle “specifiche tecniche” della soluzione proposta.

“Abbiamo capito – spiega Viggiani – che grazie alla tecnologia di Salesforce si potesse realizzare il nostro progetto di customer journey e non abbiamo avuto dubbi a intraprendere con loro un percorso di innovazione partendo da valori comuni”. Non meno importanti, in ogni caso, sono i requisiti di business che Salesforce ha soddisfatto per essere premiata in fase di software selection: la possibilità di avere una vista singola del cliente partendo da diverse fonti (numero di telefono ed e-mail in primis); la semplicità d’uso della piattaforma per agevolare il compito degli operatori del customer service privi di competenze specializzate; la modularità della stessa piattaforma, che permette di integrare più canali per gestire la comunicazione con il cliente,

Dopo un percorso di implementazione e personalizzazione durato circa tre mesi, Cotral ha iniziato ad utilizzare Salesforce Service Cloud come applicazione principale per la gestione completa dei dati del cliente e il modulo Service Cloud Voice (in combinazione con il servizio Amazon Connect) per digitalizzare completamente il contact center e ad operatori che possono lavorare ovunque, senza una centrale telefonica fisica. Il passo successivo punta invece all’estensione della piattaforma ad altri strumenti di interazione (dai canali di strumenti di messaggistica istantanea alla chatbot per arrivare ai social media in un’ottica di digital engagement) e all’impiego più massivo di Marketing Cloud per gestire campagne di promozione multicanale, indagini di mercato e raccolta di feedback sul campo.

“Abbiamo circa 300mila interazioni l’anno con i nostri clienti e con una piattaforma tecnologica come Salesforce possiamo far crescere in modo strutturato la qualità del nostro customer service in una logica data driven, proattiva e misurabile, azzerando i rischi di una gestione troppo emotiva delle segnalazioni di disservizio del cliente ed elaborando questi contatti in un linguaggio comprensibile agli ingegneri responsabili del servizio”, aggiunge ancora Viggiani. Il nuovo customer care di Cotral si riflette quindi nella consapevolezza di quanto siano importanti i dati e la loro governance ma anche nella volontà di creare una relazione diretta e a 360 gradi con i clienti, usando il giusto tono di voce ed evitando risposte preconfezionate.

Ed è proprio grazie a Salesforce che l’azienda di trasporti è riuscita a rendere operativo un approccio standardizzato e guidato da dati organizzati in maniera organica, tracciando tutte le interazioni con i clienti e sfruttando le dashboard e i tool di reportistica a disposizione dei responsabili del servizio per trasformare gli output dell’attività di customer service in input a supporto di uno dei processi di business più strategici: la programmazione e la pianificazione del servizio di trasporto pubblico, dando la possibilità a chi deve prendere delle decisioni di farlo sulla base di precisi indicatori e non su personali percezioni.

Storicamente, le aziende di trasporto pubblico hanno utilizzato i social network (sopratutto Twitter) per offrire un’esperienza di customer service in tempo reale ma nel corso degli ultimi anni questo canale si sta dimostrando meno efficace per una serie di ragioni: la minore popolarità dei classici social negli under 30, il passaggio da una timeline cronologica ad una algoritmica ed infine il modello pull di accesso alle informazioni. L’app mobile, in rampa di lancio per l’estate, che Cotral sta sviluppando anche grazie alle opportunità offerte dalla piattaforma Salesforce vuole rispondere a questo limite aggiungendo a beneficio del passeggero un nuovo “touch point” di facile utilizzo.

Il compito della nuova app sarà infatti quello di essere il principale erogatore di informazioni di servizio verso i clienti, in maniera personalizzata e in modalità push. Il passeggero, profilandosi sulla piattaforma, conferma le fasce orarie e le corse utilizzate abitualmente e una notifica push lo avverte in anticipo in caso di variazioni delle corse di suo interesse (soppressione, ritardo, deviazione di percorso per lavori in corso, etc), offrendo nel contempo alternative di viaggio se queste disponibili. Con la nuova app, assicurano da Cotral, la misurazione della qualità del customer service vuole diventare un processo continuo, grazie a un sistema di valutazione delle corse rispetto a parametri quali puntualità, pulizia del mezzo, comportamento del personale, confort di viaggio (e in caso di valutazione negativa, su Salesforce si apre automaticamente un case). E non solo. L’app sarà in grado di calcolare anche il numero di corse effettuate, il kilometraggio percorso da ogni passeggero e indicare, grazie a un apposito algoritmo, le emissioni di CO2 risparmiate rispetto agli stessi km percorsi da un’automobile.

Grazie all’accessibilità immediata a tutte le informazioni del cliente, gli operatori di Cotral potranno chiamarlo per nome in caso di contatto diretto o raggiungerlo in modo mirato con azioni di marketing verticali. L’obiettivo finale, conclude Viggiani, è rendere quanto più semplice possibile per un passeggero entrare nel mondo Cotral, anche attraverso una segnalazione di disservizio. “Sarebbe segno che il canale di contatto con i clienti funziona bene e in modo trasparente, perché anche i reclami sono un’opportunità per migliorare il servizio e il processo”.